Waarom breekt de ene zanger door en is het voor de ander ploeteren tot de dood? Roderick Udo promoveerde op de carrière van de popartiest. ‘Over geld praten is taboe.’
Roderick Udo was toeschouwer, vijftien jaar lang, als manager in de popindustrie. Hij werkte onder meer als programmeur van Appelpop en deed verschillende festivals in Engeland, waaronder Neverworld. Relaxed achterover geleund vertelt hij over zijn onderzoek. Mét Engels accent, want Nederlands spreekt hij amper meer.
Udo: ‘Jarenlang hoorde ik de eindeloze discussies aan, die artiesten voerden met elkaar en met hun managers. Over welke weg ze wilden inslaan om hun carrière tot een succes te maken. Dan dacht ik vaak: jullie zijn hartstochtelijk, maar niet per se verstandig.’
Voor de ene muzikant maakt het niet uit of een nummer een hit wordt. Hij wil die zangeres in z’n nummer, of ze nu populair is of niet. De ander is juist geneigd wat meer Ed Sheeran in z’n sound te laten doorklinken, om de hitpotentie te vergroten. Udo: ‘Als je dan samen in één band zit en je voert zo’n discussie, kom je er niet uit.’
Mistige discussies
Vaak hebben die verschillende wensen ook met de levensfase te maken. Udo: ‘Als je begin twintig bent ben je bereid tot bijna alles en stel je jezelf de vraag: Hoe lukt het me om zo lang mogelijk op een houtje te bijten? Zodra je de dertig gepasseerd bent, wordt de vraag: Hoeveel festivals moet ik doen om die plaat te kunnen opnemen en daarbij komend halfjaar mijn hypotheek te kunnen betalen? Als je die verschillende belangen niet van elkaar onder ogen ziet, kom je er niet uit.’
Die mistigheid in de discussies fascineerde Udo zodanig dat hij besloot op het onderwerp te promoveren. Hij kreeg een promotievoucher van de HU om zich vier jaar lang drie dagen per week in het onderwerp te kunnen vastbijten. Met als belangrijkste vraag: Op basis waarvan nemen artiesten hun carrière-beslissingen?
Het belang van dit onderzoek
Dient zijn onderzoek de samenleving? Udo: ‘Uiteindelijk is alles nuttig voor de maatschappij, maar zo’n promotie natuurlijk wel op microniveau. Dat gezegd hebbende: we luisteren allemaal overal muziek. Of we het nu zelf in de trein of tijdens het hardlopen opzetten, of te horen krijgen in het café of op een begrafenis. Uit onderzoek blijkt dat muziek luisteren goed is voor mensen, in tegenstelling tot netflixen en gamen. Ik denk dat we allemaal gebaat zijn bij artiesten die hun werk goed kunnen doen en dus van hun muziek kunnen bestaan.’
Op hele kleine schaal, draagt dit onderzoek zelfs wat bij aan de economie. Udo: ‘Muziek is best een aardig exportproduct voor Nederland. Denk aan André Rieu, of Janine Janssen, maar ook aan grote dj’s en metalbands zoals Epica, die optreden over de wereld. Het is een belangrijke sector en dus moeten we weten hoe succes in een artiestencarriere werkt.’
De rol van Spotify
Over Spotify. Het maakt muziek toegankelijk, en dat is mooi, maar ondertussen worstelen de makers met hun leven. Udo: ‘Streamingsdiensten zijn goed voor grote artiesten, zoals Taylor Swift en Ed Sheeran, maar rampzalig voor de kleinere jongens uit bijvoorbeeld Utrecht. Die krijgen 0,003 cent per stream. Dat tikt niet aan. Bovendien heb je nep-artiesten op Spotify. Die belanden met door computers gemaakte muziek op veelgebruikte playlists, zoals ‘Peaceful piano’. Dat werkt nadelig voor alle artiesten en vooral voor de minst bekende. Als ik een rustig pianomuziekje wil luisteren, zoek ik een echte artiest en zet ik nooit zo’n playlist aan. Schrijf dat vooral op.’
Wat vindt Udo zelf vet?
‘De laatste plaat die ik cadeau kreeg (van twee verschillende mensen op mijn promotiefeestje – heel goede keuze): Fontaines D.C. – Romance. Op Spotify Wrapped 2024 meest gedraaide platen: Gia Ford – Transparent Things // Liz Lawrence – Peanuts. Ik kijk uit naar naar de release van: Marlon Williams – Te Whare Tīwekaweka (met zangeres Lorde in de maori-taal). Zie verder laatste pagina van mijn proefschrift voor volledige playlist 😊.’
Creatieve geesten
Je kunt boos worden op de grote bedrijven, die er met het geld vandoor gaan, maar dat is volgens Udo niet zo zinvol. ‘Makers kunnen ook naar zichzelf kijken en zich afvragen op basis waarvan ze eigenlijk zo’n platendeal tekenen.’ Een belangrijke conclusie van zijn onderzoek is dat artiesten en hun managers hun beslissingen vaak nemen op basis van gevoelens. En daardoor kijken ze te veel naar de korte termijn.
Udo: ‘Het goede is: musici zijn creatives, ze denken out of the box. Ze genereren aandacht voor belangrijke thema’s. Groter Dan Ik, van Froukje, is daar een goed voorbeeld van. Er is sowieso een flinke golf van vrouwelijke artiesten, dat is mooi. Muzikanten worden vanwege hun creatieve manier van nadenken steeds meer gevraagd in het bedrijfsleven. Dan mogen ze bij een bank op het hoofdkantoor een middag komen meesparren.
Hogeschool Utrecht creeërt ook samenwerkingen tussen creatives en business-studenten. Je gaat dan als student een week naar een ander Europees land, met Erasmus+ financiering voor je kosten, en werkt samen met studenten van een conservatorium. Op gointernational.hu.nl vind je de programma’s Business & Arts Innovation Lab en European Creative Futures.
Tips voor mensen met een droom
En wat is nu, na al die duizenden uren aan literatuurstudie, enquêtes analyseren en gesprekken de gouden tip voor ambitieuze, muzikale studenten van Roderick Udo? Hij heeft er twee. ‘Doe nooit iets gratis. Als je één keer gratis op Lowlands staat, kom je nooit meer van dat gratis imago af. En bovendien: Lowlands kan ook gewoon wel 1000 euro voor je betalen. Nummer twee: zorg bij optredens voor een opname. Wel een goede, want liever géén videomateriaal dan slecht videomateriaal. Maar zonder opname kom je sowieso niet verder.’
En wat maakt iemand als Roxy Dekker nu zo groot? Udo kijkt even omhoog en zegt dan stellig. ‘Je moet ook een beetje geluk hebben. The bank of mom and dad is ook een serieuze optie als je wilt investeren. Als je ouders geen geld hebben, kun je ook een crowdfunding beginnen, maar pas op met je belooft. Ik heb meegemaakt dat artiesten een plaat, een huisconcert en weet ik wat al niet meer beloofden. Toen ze dat niet konden waarmaken was de stress enorm.’
Wie waren eigenlijk al die 39 artiesten met wie Udo uitgebreid kwam te spreken? Dat wil hij niet zeggen omdat hij nog volop in het wereldje zit. In de muziekwereld is het in veel gevallen not done om het over geld te hebben en hij wil de betrokkenen bij zijn onderzoek anonimiteit garanderen. Wie 1 en 1 optelt, gaat kijken naar de speellijst van Appelpop.
Roderick Udo werkt ruim 17 jaar bij de HU, altijd in een combinatie van onderwijs en onderzoek. Hij maakt deel uit van lectoraat Financieel Economische Innovatie. Naast de drie dagen onderzoek, gaf en ontwikkelde hij twee dagen per week onderwijs voor het Institute for Finance & Accounting (IFA). Inmiddels is hij hogeschoolhoofddocent, 50 procent voor het IFA en 50 procent voor het lectoraat Financieel-Economische Innovatie. Zijn proefschrift vind je hier. Udo woont in Utrecht Tolsteeg, met zijn vrouw en dochter van 3.
