Bert Pol (56) is per 1 januari gestopt als lector Overheidscommunicatie. Hij is het beu om zijn tijd te steken in het aanvragen van subsidies en andere bureaucratische ongemakken. Want daardoor komt hij te weinig toe aan onderzoek. ‘Dat geld interesseert me niet meer; ik ga het gewoon zelf doen.’
Eigenlijk overwoog Bert Pol al na twee jaar om de pijp aan Maarten geven, maar hij wilde proberen de periode van zijn aanstelling van vier jaar vol te maken. Om goede dingen van de grond te krijgen. Maar na drieënhalf jaar houdt hij het alsnog voor gezien. Niet dat hij met slaande deuren vertrekt, zegt hij. Een organisatie als de hogeschool past niet bij hem of hij gedijt niet bij de HU, daar wil hij vanaf wezen. In ieder geval voelt hij zich beknot in zijn onderzoekswerk door al die regeltjes en procedures waar hij op stuit. ‘Een vrije vogel moet je niet kooien’, zegt hij.
Waarom vertrek je precies?
‘Dat is een optelsom van redenen. Ik kwam te weinig aan het onderzoek toe. Er gaat veel tijd op aan andere zaken, zoals het schrijven van subsidieaanvragen voor onderzoeksprojecten die dan niet zelden om onduidelijke redenen worden afgewezen.’
Proef ik hier rancune?
‘Nee, het is een fact of life. Op een gegeven moment moet je de conclusie trekken. Als je niet de dingen kan doen die je nuttig vindt en die je fascineren dan moet je weggaan.’
Zijn er nog andere redenen?
‘Het zijn tropenjaren. Ik had een aanstelling van drie dagen per week maar eigenlijk is het een fulltime functie. Ik heb er veel meer tijd ingestoken, was altijd aan het werk. Dat is niet erg maar je moet dan wel het gevoel hebben om zinvol bezig te zijn.’
Welke rol speelt de setting van de hogeschool hierin?
‘De HU is zeker lectorvriendelijk, ik kan niet anders zeggen. Maar de hogeschool is toch een grote organisatie. Ik denk dat ik hier niet pas of de hogeschool past niet bij mij. Ik merk dat ik bots met allerlei regeltjes en procedures. En de directie probeert te sturen en ontwikkelt allerlei beleidsplannen. Daar ben ik niet altijd even enthousiast over en verschil met anderen van mening over sommige zaken. Dat steek ik meestal niet onder stoelen of banken.’
Geef eens een voorbeeld.
‘Ik vind bijvoorbeeld dat het Instituut voor Communicatie veel kansen laat liggen. Het onderwijs in sommige opleidingen, zoals bedrijfscommunicatie, is ongelooflijk verouderd. De theorie is mager en sluit niet aan bij de nieuwste inzichten. Daardoor is het niveau van de studenten die uitstromen veel te laag. Een uitzondering vormt de specialisatie Overheidscommunicatie van de opleiding communicatiemanagement. Het programma is kort geleden omgegooid en meer gebaseerd op de nieuwste inzichten. Maar in één specialisatiejaar kun je ook weer niet drie jaar deficiëntie wegwerken.’
Daar heeft het lectoraat Overheidscommunicatie een aandeel in gehad?
‘Ja, daar hebben we uitgebreid met het docententeam over gesproken.’
Waarom gebeurt dat niet bij de andere opleidingen?
‘Misschien telt de wet van de remmende voorsprong. Zo’n opleiding bedrijfscommunicatie is een moloch; die trekt gigantisch veel studenten. Mogelijk denken de mensen daardoor: we doen het goed want er komen veel studenten op af en de werkveldcommissie is ook tevreden. Maar het rare bij het communicatievak is dat er een enorme kloof is tussen de wetenschap en de praktijk. Mensen in het werkveld zijn nauwelijks geïnteresseerd in de wetenschap en kennen daarom de nieuwste onderzoeken niet. Terwijl er juist veel meer invloed zou moeten zijn van de wetenschap op het lesprogramma.’
Wat was voor jou de druppel?
‘Dat was hoe de master international communicationmanagement opgezet wordt. Die zit niet goed in elkaar. Want er gaan allerlei mensen uit het veld lesgeven terwijl zij geen wetenschappelijke basis hebben en ook niet weten hoe je evidence based werkt. Dus wat je aan de ene kant met het lectoraat aan theoretische basis opbouwt, breek je aan de andere kant weer af. Dat zijn geen verstandige keuzes en ik ga er niet aan meewerken als ik er niet achter sta.’
Bert Pol is geboren in Vlissingen. Zijn vader was scheepskok op de grote vaart en later op de binnenvaart. Zijn moeder werkte in de slagerij van haar vader. Na de lagere school doorliep Pol junior de hbs. Zijn brede belangstelling deed hem twijfelen in welke richting hij zou gaan studeren: Nederlands, bibliotheekacademie, filosofie of kunstacademie. Het werd Nederlandse taal- en letterkunde. Hij stond een jaar lang voor de klas als leraar Nederlands en stapte over als universitair docent.
In die tijd startte hij zijn promotieonderzoek waarna hij kwam te werken bij de Universiteit Utrecht. Pol: ‘Dat waren allemaal halve en tijdelijke baantjes en daar zag ik de komende twintig jaar geen verbetering in komen. De babyboomers hadden zich allemaal gesetteld in de vakgroepen en het aantal studenten liep schrikbarend terug, zeker bij mijn specialisatie de oudere letterkunde. Ik voorzag dat ik er geen vaste voet aan de grond zou krijgen.’ Pol volgde cursussen op het gebied van het verzekeringswezen, marketing en management en zocht zijn heil in de commerciële wereld. Eerst bij een verzekeringsmaatschappij, enkele jaren later in de reclamewereld om daarna consultant bij een communicatieadviesbureau te worden.
Maar gaandeweg zijn carrière groeide het besef dat de fraaie slogans en hoogdravende theorieën in de reclame en marketing elk wetenschappelijk fundament missen. ‘Ze komen met reclamevoorstellen maar kunnen niet onderbouwen waarom het op die manier werkt’, zegt hij. Met collega Christine Swankhuisen, die er net zo over dacht, besloot hij dertien jaar geleden een eigen bureau op te zetten en zag communicatieadviesbureau Tabula Rasa (schone lei, onbeschreven blad, red.) het licht. Inmiddels werken er zeventien sociaal-wetenschappelijk geschoolde mensen. De gerezen twijfel over de werkwijze van marketing en reclame vormt de basis voor het lectoraatschap.
Tijdens de openbare les aan het begin van jouw lectoraatschap stelde je dat de communicatieadviseurs zich met van alles en nog wat bezig hielden, behalve met de core business: beïnvloeding van het gedrag van de burgers.
‘Ik wilde die beïnvloeding door overheidscommunicatie, het centrale thema van mijn lectoraatsperiode, weer op de kaart zetten. Op basis van actuele wetenschappelijke inzichten. Die zijn de laatste tien jaar sterk veranderd. Rationele argumenten zijn bij die beïnvloeding minder belangrijk.’
Is die zienswijze bij de sector doorgedrongen?
‘Dat heb ik wel veel kunnen uitdragen. Ik heb mijn openbare les daarop gericht, met twee collega’s het boek Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie geschreven en andere publicaties het licht doen zien naar aanleiding van onderzoeken. Dat heeft veel aandacht gekregen en leidde tot veel aanvragen voor lezingen, workshops en expertmeetings. In het najaar geef ik sinds drie jaar weer colleges aan mensen in het werkveld over de sociaal-psychologische aspecten van overheidscommunicatie. Er wordt in het lectoraat onderzoek gedaan naar beïnvloedende communicatie over Europa, naar overheidscommunicatie gericht op het stimuleren van duurzaam ondernemen door allochtone ondernemers en naar discoursanalyse ten behoeve van crisiscommunicatie. Een aantal mensen is bezig met promoveren. Daar ben ik allemaal heel tevreden over.’
Nemen de communicatiewerkers in de praktijk deze inzichten ook over of zien ze het meer als een bedreiging?
‘Je ziet een verschuiving optreden. Een paar jaar geleden stuitten die nieuwe inzichten nog op veel scepsis. Maar het aantal professionals dat het belang van die nieuwe benadering inziet, is in een paar jaar tijd enorm gegroeid. Daar ben ik blij om: ik heb kennelijk niet tegen de muren staan praten.’
Dus je verlaat de HU met een tevreden gevoel?
‘Dat laat onverlet dat ik nu weer eens een keer met onderzoek aan de slag ga waar ik zelf veel belang aan hecht in plaats van tijd besteden aan het aanvragen van subsidie. Dat geld interesseert me niet meer; ik ga het gewoon zelf doen. Mijn afscheidscollege ging ook over dat onderwerp: het creatief concept. Alle overheidscampagnes worden creatief verpakt, in spotjes en billboards maar ook in folders en websites. De veronderstelling is dat die creatieve verpakking nodig is om de aandacht van mensen te trekken. Uit de nieuwste onderzoeken in de commerciële communicatie wordt geconcludeerd dat humor – een vorm van creatieve verpakking – juist de aandacht afleidt van de boodschap. In het geval van commerciële communicatie is dat gek genoeg helemaal niet zo ongelukkig. Maar de vraag is of dat ook geldt voor overheidscommunicatie. Daar ga ik mee experimenten vanuit mijn nieuwe werkomgeving: de Radboud Universiteit, Maastricht University, Universiteit Leiden en vanuit Tabula Rasa. Dat zou weleens kunnen leiden tot een compleet andere visie op hoe overheidscommunicatie werkt.’
CV
1972-1979 Nederlandse taal- en letterkunde aan de Universiteit van Amsterdam (cum laude)
1979-1980 leraar Nederlands op middelbare school in Alkmaar
1980-1981 universitair docent Universiteit van Amsterdam
1981-1985 NWO-gefinancierd promotieonderzoek 17e en 18e eeuwse romantheorie.
1986-1988 docent literatuurwetenschap Universiteit Utrecht
1988-1990 manager marketing en communicatie Nuts Verzekeringen (nu Delta Lloyd)
1990-1991 accountplanner bij het internationaal reclamebureau TBWA
1991-1996 directeur (en later partner) bij reclamebureau Van Osch & Van Schaik
1996-1998 senior consultant bij communicatiebureau Kroone Consultants
1998-heden medeoprichter/vennoot communicatieadviesbureau Tabula Rasa
2003-2005 parttime docent marketingcommunicatie Vrije Universiteit (prijs beste docent sociale wetenschappen 2005)
2005-2008 parttime docent communicatiemanagement Erasmusuniversiteit
2007-2010 parttime lector Overheidscommunicatie faculteit Communicatie en Journalistiek
2011 in deeltijd verbonden aan het Behavorial Science Institute Radboud Universiteit en Work and Social Psychology department van de Maastricht University
