Negatieve campagnes: daarom niet

De vraag is of dergelijke afschrikwekkende beelden effectief zijn.

Reint Jan Renes is lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein

De Obama-regering steunt een nieuwe antirook campagne met gruwelijke filmpjes van verminkte ex-rokers. Ze hebben kanker en geen stembanden meer. In Australië draait al 20 jaar lang een harde angstaanjagende ‘don’t drink and drive’ campagne. 

De vraag is of dergelijke afschrikwekkende beelden effectief zijn in het stimuleren van gewenst gedrag. Stoppen mensen met roken en dronken achter het stuur zitten als ze geconfronteerd worden met de negatieve consequenties van hun gedrag? In Nederland is de algemene consensus dat harde, negatieve publiekscampagnes weinig zin hebben. Liever houden we het redelijk en genuanceerd of proberen we het met humor.

In de politiek is dit opvallend genoeg heel anders. Daar raken de rede en nuance op de achtergrond en draait het steeds meer om het zwart maken van de politieke tegenstander door snelle soundbites en harde spotjes. Het gaat steeds minder om wat de eigen partij de kiezer kan bieden als wel om welke risico’s de kiezer loopt wanneer voor de ‘onbetrouwbare ander’ gekozen wordt.

Bij de Republikeinse voorverkiezingen in de VS heeft favoriet Romney bijna meer spotjes die over zijn tegenstander gaan dan over hemzelf. Kijk ze hier maar na. Ook in Nederland worden negatieve campagnes steeds vaker ingezet voor politiek gewin. Zie bijvoorbeeld de anti-PvdA-spot van de VVD of de ‘Rutte blijft maar lachen'-spot van de FNV. Waarom doen we met politieke tegenstanders wel wat we met ongewenst gedrag niet doen?

Daarom. Omdat er in de politiek altijd een concreet alternatief is. Is Rutte onbetrouwbaar? Kies dan voor Samsom. Oneens met Pechtold? Stem dan Wilders. Ook is er één duidelijk aan te wijzen moment waarop een keuze gemaakt wordt. In het stemhokje gebeurt het en dan ben je er als kiezer in principe weer voor een paar jaar vanaf. Politieke campagnes kennen één piekmoment en kunnen alle energie op die ene kritieke keuze richten.

Bij roken, drinken en eten maken we doorlopend keuzes en een serieus aanlokkelijk alternatief is er vaak niet. Daar waar in de politiek een negatieve keuze voldoet, is voor het veranderen van ongewenst gedrag meer nodig dan het creëren van een onbetrouwbaar imago. Het grootste effect wordt bereikt als de burger en zijn sociale omgeving het gewenste gedrag omarmen en het zonder al te veel moeite kunnen uitvoeren. En nee, dat bereik je dus niet met angstaanjagende spotjes.

Reacties hieronder of op Twitter: @ReintJanRenes
 

Volg ons op Instagram
Reageer!
Reageer!
Deel via...
 

2 reacties

Het is niet meer mogelijk om te reageren

  1. Je schrijft: ‘In Nederland is de algemene consensus dat harde, negatieve publiekscampagnes weinig zin hebben.’ Elders wordt daar kenelijk anders over gedacht, getuige USA en Australie. Betekent dat dat dergelijke campagnes dáár wel zin hebben? En hoe komt dat dan? Of gooien ze daar het geld in de put?
    Wout Sorgdrager

  2. In ieder geval zijn de opvattingen in VS en Australie over hoe ver je mag en moet gaan in het confronteren van je doelgroep met de consequenties van hun gedrag anders dan in NL. Of het meer of minder effect heeft is lastig te beantwoorden aangezien het effect (zeker op gedrag) vaak samenhangt met beleid en wetgeving. Zie succesvol anti-rookbeleid in NL. Kracht van een campagne zit vooral in de combinatie met andere (beleids)maatregelen. Of iets weggegooid geld is, is ook vaak een perceptiekwestie. Als je alleen effect op gedrag als maatstaf neemt, heeft een stand alone massamediale campagne (fear appeal of niet) vaak weinig zin. Als je het breder beschouwt, en het creeeren van draagvlak voor beleidsmaateregelen, bewustwording, of agenda setting als mogelijke effecten meeneemt, kan een dergelijke campagne zeer effectief zijn. Ik ben ook helemaal niet voor of tegen fear appeal. Alleen is het niet zaligmakend en is het vooral van belang dat er bewust en met een goede (liefst wetenschappelijke) onderbouwing voor gekozen wordt. Dat laatste ontbreekt naar mijn zin nog te vaak…