Volgens Erik op ten Berg, werkzaam als creativity professional, leidt creativiteit tot het doorbreken van patronen, gewoontes en zekerheden en komt daar uiteindelijk een innovatief proces uit voort. Creativiteit is dan ook noodzakelijk om nieuwe producten en diensten te ontwerpen.
Iedereen beschikt over creatieve talenten maar bij de ene persoon komen ze gemakkelijker naar voren dan bij andere personen. Volgens Alex Osborn, bekend van reclamebureau BBDO en uitvinder van de werkvorm `brainstorming`, zijn er vier gouden regels voor effectieve creativiteit. Die regels zijn
1. het uitstellen van oordelen tot een later tijdstip,
2. het verwelkomen van vrij en associatief denken,
3. het bedenken van veel ideeën om tot goede ideeën te komen en
4. het maken van slimme en onverwachte combinaties.
Dat betekent niet dat er direct goede ideeën naar boven komen. Middels het creatieve proces komen eerst de gewone ideeën op tafel, daarna de minder gewone en tot slot de ongebruikelijke ideeën. Als je het creatieve zoekproces meer structuur geeft, zal de kwaliteit van ideeën en oplossingen toenemen. Bekend is dat je tot betere resultaten komt als je met z’n tweeën brainstormt, dan in een grote groep. Hoe vaak komt het nog voor dat dit op de HU met een klas vol beleidsmakers gedaan wordt?
