Reint Jan Renes is lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein
De Obama-regering steunt een nieuwe antirook campagne met gruwelijke filmpjes van verminkte ex-rokers. Ze hebben kanker en geen stembanden meer. In Australië draait al 20 jaar lang een harde angstaanjagende ‘don’t drink and drive’ campagne.
De vraag is of dergelijke afschrikwekkende beelden effectief zijn in het stimuleren van gewenst gedrag. Stoppen mensen met roken en dronken achter het stuur zitten als ze geconfronteerd worden met de negatieve consequenties van hun gedrag? In Nederland is de algemene consensus dat harde, negatieve publiekscampagnes weinig zin hebben. Liever houden we het redelijk en genuanceerd of proberen we het met humor.
In de politiek is dit opvallend genoeg heel anders. Daar raken de rede en nuance op de achtergrond en draait het steeds meer om het zwart maken van de politieke tegenstander door snelle soundbites en harde spotjes. Het gaat steeds minder om wat de eigen partij de kiezer kan bieden als wel om welke risico’s de kiezer loopt wanneer voor de ‘onbetrouwbare ander’ gekozen wordt.
Bij de Republikeinse voorverkiezingen in de VS heeft favoriet Romney bijna meer spotjes die over zijn tegenstander gaan dan over hemzelf. Kijk ze hier maar na. Ook in Nederland worden negatieve campagnes steeds vaker ingezet voor politiek gewin. Zie bijvoorbeeld de anti-PvdA-spot van de VVD of de ‘Rutte blijft maar lachen'-spot van de FNV. Waarom doen we met politieke tegenstanders wel wat we met ongewenst gedrag niet doen?
Daarom. Omdat er in de politiek altijd een concreet alternatief is. Is Rutte onbetrouwbaar? Kies dan voor Samsom. Oneens met Pechtold? Stem dan Wilders. Ook is er één duidelijk aan te wijzen moment waarop een keuze gemaakt wordt. In het stemhokje gebeurt het en dan ben je er als kiezer in principe weer voor een paar jaar vanaf. Politieke campagnes kennen één piekmoment en kunnen alle energie op die ene kritieke keuze richten.
Bij roken, drinken en eten maken we doorlopend keuzes en een serieus aanlokkelijk alternatief is er vaak niet. Daar waar in de politiek een negatieve keuze voldoet, is voor het veranderen van ongewenst gedrag meer nodig dan het creëren van een onbetrouwbaar imago. Het grootste effect wordt bereikt als de burger en zijn sociale omgeving het gewenste gedrag omarmen en het zonder al te veel moeite kunnen uitvoeren. En nee, dat bereik je dus niet met angstaanjagende spotjes.
Reacties hieronder of op Twitter: @ReintJanRenes
