Hoe zorg je ervoor dat mensen duurzame keuzes maken voor het vleesschap? Het twee jaar durende onderzoeksproject Dierzaam (duurzaam + diervriendelijk) van lectoraat Marketing & Customer Experience is op de helft. Onderzoeker Eveline van der Herberg observeerde mensen in de supermarkt. ‘Kennis bijbrengen heeft weinig zin.’
320 gram biologische kip kost bij de Albert Heijn 9,49 euro. Normale kip is drie keer zo goedkoop. Een hele uitdaging om mensen aan te moedigen dat dure stukje vlees te gaan kopen dus.
Vijf onderzoekers van de HU onderzochten een jaar lang, acht uur per week, het gedrag van vleeskopend Nederland. Hun partners zijn onder andere acht reclame- en communicatiebureaus, de Dierenbescherming, Wageningen University & Research, Hogeschool Van Hall Larenstein en meerdere vleesfabrikanten.
Proefpersonen volgen in de supermarkt
Eén van de betrokken onderzoekers is Lenka van Riemsdijk, zij promoveerde op het onderwerp marketingstrategieën voor diervriendelijke producten. Haar onderzoek was daarna nog niet af en er was behoefte aan verder onderzoek om het koopgedrag te veranderen. Ook kwam uit het bedrijfsleven de vraag wat er nodig is om duurzaam gedrag te beïnvloeden. Dit leidde tot het onderzoek Dierzaam.
Duizend mensen vulden een vragenlijst in. Zestien proefpersonen werden thuis geïnterviewd en zestien proefpersonen werden gevolgd tijdens een bezoekje in de supermarkt. Onderzoeker Eveline van der Herberg: ‘Ik liep achter zo’n consument aan met een notitieboekje en schreef zijn gedrag op. Achteraf maakte ik foto’s van het schap en die bespraken we dan. “Had jij dit gezien?” vroeg ik, terwijl ik wees naar de vleesverpakkingen met een bepaald duurzaamheidslabel.’
Studenten: creatieve klimaatbewusten
De onderzoekers verdeelden de Nederlandse bevolking in zes type consumenten (zie foto), die allemaal hun eigen kenmerken hebben en anders naar vlees kijken. 17 procent behoort bijvoorbeeld tot de groep ‘statusgevoelige vleesliefhebbers’.
Van der Herberg: ‘Dit zijn vaak hoogopgeleide stedelijke mannen die niet geven om diervriendelijkheid, maar wel voor hun eigen kwaliteit van leven. Ik vind dat een opvallend grote groep.’
Studenten passen het meeste in de groep ‘creatieve klimaatbewusten’. ‘Zij kiezen vaak voor vegetarische maaltijden. Maar als ze vlees eten, kiezen ze voor de goedkoopste optie en dus niet de biologische optie.’
De twee grootste groepen (elk 22 procent) zijn de ‘ambivalente genieters’ (‘zorgende moeders die hun hele gezin tevreden willen houden’) en zachtaardige gewoontedieren (‘mensen die elke avond hun slavink willen, omdat het altijd al zo ging’).
Stap in transitie naar vega
Het project richt zich op het stimuleren van biologisch vlees eten, zoals vlees met Beter Leven-sterren of biologisch vlees. Niet op vegetarisch eten. Een logische keus, gezien het aantal carnivoren in Nederland, vindt van der Herberg. ‘Steeds meer mensen eten minder vlees. Maar volgens het CBS eet ruim 95 procent van de Nederlanders nog steeds één of meerder keren per week vlees. Als je in de transitie naar geen vlees meer eten ook het stukje vlees eten kan verduurzamen, is dat ook al goed.’
Biologische dieren leven (en eten en poepen dus) langer en hebben veel meer grond nodig. In zekere zin zijn ze dus slechter voor de planeet. Nietwaar?
Van der Herberg: ‘Daar is de wetenschap niet helemaal over uit. Maar op veel gebieden doen biologische boeren het beter. Dan gaat het over biodiversiteit, bodembeheer, diervoeding (vaak ter plaatse geproduceerd), transport (minder kilometers) en het vermijden van kunstmest en pesticiden.’
Albert Heijn verkoopt alleen nog maar scharrelkip. Is het niet de oplossing om alle supermarkten te verplichten alleen nog maar ‘dierzaam’ vlees te verkopen? Van der Herberg ‘Ja. En die verschuiving is ook al gaande, maar wel in heel kleine stapjes. Binnenkort heeft kip in alle supermarkten minimaal 1 ster Beter Leven. Maar slagers doen dat niet allemaal. En supermarkten stunten nog steeds met kilo’s vlees, want zij willen gewoon geld verdienen. Er is dus nog een wereld te winnen.’
Weg bij dat schap!
Wat blijkt uit de vragenlijsten en onderzoeken? ‘Consumenten kopen wat ze altijd al kopen, ze checken alleen kort de houdbaarheidsdatum. Het vleesschap is letterlijk een koude omgeving. Daarom zijn mensen er binnen een paar seconden weer weg, sneller dan bij andere etenswaren.’
‘Twee sterren Beter Leven? Je gaat toch ook niet naar een tweesterren hotel?’
‘Ook weten consumenten weinig over de keurmerken voor duurzaam of diervriendelijker geproduceerd vlees. De vleesfabrikant krijgt een keurmerk als hij meer doet dan dat de wet van hem vraagt. Vlees met het keurmerk Beter Leven is beter voor dieren, maar kijkt niet naar milieuaspecten. Andere keurmerken doen dat wel, zoals biologisch en Eko. Dat heeft dan dus te maken met uitstoot, voeding, pesticiden en bodembeheer. Dat weet niet iedereen.’
‘En mensen weten twee sterren Beter Leven niet te plaatsen, want “je gaat toch ook niet naar een tweesterren hotel?” Maar twee sterren Beter Leven is best prima. Zeker wanneer je normaal plofkip vlees koopt.’
De website van het Beter Leven keurmerk meldt over het twee sterren keurmerk: Er is ruim voldoende aandacht voor dierenwelzijn. Alle dieren krijgen nog meer ruimte en mogen naar buiten.
Er zijn ook mensen die denken dat hun groene bakje vlees biologisch is, omdat ze de kleur associëren met iets goeds. ‘Maar dat is vaak niet zo.’
Ideeën voor verandering
Het onderzoeksproject is op de helft en heeft nog een jaar te gaan. De reclame- en communicatiebureaus gaan komende maanden ideeën bedenken om bepaalde groepen van gedrag te laten veranderen. Consumenten kennis bijbrengen over keurmerken is geen oplossing, volgens Van der Herberg. ‘We moeten inspelen op hun gevoel: de kleur van de vleesverpakking, welk label erop staat en de grootte van het schap met biologisch vlees. En over invloeden buiten de supermarkt: campagnes in tijdschriften of reclames op televisie.’
‘We kunnen het woord “ambachtelijk” toevoegen.’
Wiens gedrag is het meest makkelijk te veranderen? ‘De statusgevoelige vleesliefhebbers zijn een interessante doelgroep. Zij vinden duurzaamheid niet belangrijk, maar kwaliteit en smaak wel. Als we biologisch vlees anders in de schappen leggen, bijvoorbeeld met het woord “ambachtelijk” ervoor, spreekt dat hen wél aan. Als dat ervoor nodig is om meer biologisch vlees te verkopen, dan kan dat een oplossing zijn.’ De “ambivalente genieters” staan ook open voor vernieuwing. ‘Als zij een recept volgen waarin staat dat ze 200 gram biologische varkenslapjes moeten kopen, doen ze dat. Zoiets helpt om gewoontes te doorbreken.’
Minder is beter
Biologisch vlees is duur, erkent Van der Herberg: ‘Maar je kunt ook 200 gram biologisch gehakt in de lasagne doen, in plaats van 400 gram. Vroeger was vlees een luxe product, zo moeten we het weer gaan zien. Wanneer je één dag biologische kipfilet eet en de andere dag geen vlees, drukt dit ook de kosten.’
Zo’n gedragsverandering kunnen reclame- of communicatiebureaus ook stimuleren met bijvoorbeeld reclames. ‘Dat gebeurt al met vegetarisch vlees. In de Unox-reclame brengt de dochter van het gezin een vegetarische rookworst mee. Dat speelt in op het idee dat de nieuwe generatie daar behoefte aan heeft.’
Een andere oplossing is om consumenten te laten zien waarvoor ze betalen. ‘Door een overzicht te maken waarin je ziet hoeveel elke stap in het vleesverwerkingsproces kost. Biologische kip is zo duur omdat er uit één kip weinig vlees gehaald kan worden, terwijl die kip veel ruimte en aandacht krijgt. Bovendien: als we het eten van kippenhartjes of nieren normaliseren, betaal je uiteindelijk minder voor je stukje biokipfilet.’
De ideeën die de reclame- en communicatiebureaus de komende maanden bedenken, zullen ze testen. De onderzoeksresultaten worden na afloop gepubliceerd. Vleesfabrikanten en reclame- en communicatiebureaus kunnen de kennis oppakken als ze dat willen. Het onderzoeksproject kost zes ton. De helft is gesubsidieerd door de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO), de andere helft betalen de praktijkpartners en de HU.
