Reint Jan Renes is lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein en blogt op deze plek maandelijks over zijn vakgebied.
Pieter Derks maakte vervolgens de grap dat er in Nederland mensen zijn die iets tegen treinen hebben en zich Prorail noemen. Ik moest daar hartelijk om lachen, maar vroeg me tegelijkertijd af of het klopt; is vóór iets zijn effectiever dan tégen iets zijn?
Misschien wel. Hadden we een petitie tégen de VN net zo massaal ondertekend als de ‘Pietitie’ vóór behoud van Zwarte Piet? Ik denk het niet.
De anti-kankercampagne ‘Ik ben tegen gelijke behandeling’ van het Antoni van Leeuwenhoek-ziekenhuis is een mooi voorbeeld van een negatief geformuleerde boodschap met weinig effect. Het instituut wilde met de campagne vijf miljoen euro ophalen. Na een maand campagnevoeren was er minder dan een ton opgehaald, ondanks een marketingbudget van zeven ton.
Het is ook eigenlijk best raar, waarom zou men geld geven tegen iets? Wil je iets gedaan krijgen, geef mensen dan iets waar ze voor kunnen zijn. Dit verklaart mogelijk ook waarom de positieve BOB-campagne over het algemeen goed wordt ontvangen en de anti-alcoholcampagne NIX18 op relatief veel weerstand stuit. Zonder een aantrekkelijk alternatief worden weinig mensen enthousiast.
Talloze studies suggereren dat negatieve boodschappen meer opvallen en vaak sterkere emotionele reacties oproepen dan positieve. Een effect wat in principe gunstig lijkt als je iemand wilt beïnvloeden. Maar of de opgeroepen emoties ook leiden tot gewenst gedrag is onzeker. Negatieve emoties verdringen de rede en genereren vooral veel weerstand en frustraties. Ik denk dan ook dat Pieter Derks gelijk heeft. Wil je aandacht genereren, dan moet je vooral tegen iets zijn. Wil je echter daadwerkelijk iets bereiken, kun je beter een goed alternatief presenteren.
Zullen we van 2014 een mooi, positief jaar maken?
Ik ben voor.
