De docenten Ton Borchert (1956) en Loes Vink (1960) schreven een boek over marketing, een praktische aanvulling op de standaardwerken, die vaak theoretisch zijn. ‘Bij de marketeers ontbreekt het vaak aan duidelijkheid wat er precies is bereikt met de marketingactiviteiten, terwijl dat juist steeds belangrijker wordt.’
Marketingmanager Mark Snel van fietsenfabriek Cyclo heeft zijn verkopen in de afgelopen kwartalen fors terug zien lopen. Nadat hij zijn statistieken goed heeft doorgenomen en met de salesmanagers heeft gesproken komt hij tot de conclusie dat de concurrentie hem de loef afsteekt met een aantal nieuwe productlijnen, een scherpe prijsstelling en uitgebreide communicatieprogramma’s. Bovendien is de merkbekendheid van Cyclo-fietsen onder de maat, zo blijkt uit een recente enquête. Wat te doen, welke acties te ondernemen? Mark staat voor een aantal dilemma’s en zal zijn marketingplan moeten aanpassen…
De fictieve fietsenfabrikant Cyclo met marketeer Mark Snel vormt een doorlopende casus in het recent verschenen boek Marketing: modellen en berekeningen. Het is geschreven door de marketingdocenten Ton Borchert en Loes Vink van de faculteit Economie & Management en moet een aanvulling zijn op de bestaande standaardwerken in het vakgebied. Want die gaan vooral over de theorie terwijl de praktische toepassingen onderbelicht blijven. Dit boek vult het gat op, schrijven de auteurs in de inleiding.
Ze signaleren ook dat studenten als marketeers in spe wel goede marktanalyses kunnen maken, maar dat ze moeite hebben met het hanteren van modellen, het cijfermatig onderbouwen van plannen en het meten van de effecten van campagnes. Borchert: ‘Als ze werkzaam zijn in een bedrijf en hen wordt gevraagd of ze iets kunnen uitrekenen of hoe het zit met de cashflow dan blijven ze vaak het antwoord schuldig.’
Dat mogen de hbo-opleidingen zich aantrekken.
Borchert: ‘De hogescholen zijn de hofleveranciers van het midden- en kleinbedrijf (MKB), wat het overgrote deel van het Nederlands bedrijfsleven beslaat. Ik wil allerminst zeggen dat die opleidingen niet goed zijn, maar er zitten wel lacunes in. Daar helpt dit boek bij.’
Vink: ‘Bij de grote bedrijven komen de marketeers als trainee en leren veel on the job. MKB-bedrijven hebben daar de omvang en het geld niet voor. Die moeten goed opgeleide mensen hebben die direct aan de slag kunnen.’
Marketeers bij bedrijven moeten zich in toenemende mate verantwoorden voor de uitgaven van marketingcampagnes.
Borchert: ‘De klacht is dat het bij de marketeers vaak ontbreekt aan duidelijkheid wat er precies is bereikt met de marketingactiviteiten, terwijl dat juist steeds belangrijker wordt. Dat heeft ertoe geleid dat het vakgebied minder gewicht in de schaal kan leggen en andere afdelingen de overhand krijgen en de strategie gaan bepalen.’
Vink: ‘In de top van de organisatie zitten vaak minder marketeers. Het zijn meestal de financiële mensen die de dienst uitmaken.’
Borchert: ‘De accountability (verantwoording afleggen, red.) van de marketeers wordt een steeds belangrijker factor. Ze worden afgerekend op hun resultaten, er is geen ruimte voor vrijblijvendheid. De doelstellingen moeten helder zijn geformuleerd en achteraf moet inzichtelijk zijn wat er is bereikt, voor marketing en ook voor de hele organisatie als zodanig.’
Vink: ‘Wat is het effect van de inspanningen? Het is echter wel moeilijk precies te meten wat het effect is van bijvoorbeeld een dure tv-campagne.’
Waarom? Er wordt voor een X bedrag een campagne gevoerd, een product verkoop Y keer en dat levert een bepaalde omzet en dus winst op.
Vink: ‘Dat lijkt misschien zo maar je kunt niet altijd één op één bepalen of een stijgende verkoop een direct gevolg is van de promotiecampagne. Dat kan ook komen doordat bijvoorbeeld de naamsbekendheid door mond-tot-mond communicatie is gestegen, de doelgroep is gegroeid, de distributie is verbeterd of omdat de concurrentie toevallig minder actief was. En over welke tijdsspanne moet je de resultaten meten? Na twee maanden of een half jaar?’
Het vak van marketeer is er door de komst van internet en social media niet makkelijker op geworden. Voorheen kon je volstaan met een serie advertenties.
Vink: ‘Internet heeft de wijze van communiceren met de klant sterk veranderd. Vroeger was het vooral zenden naar de massa via radio, tv en bladen. Sinds de komst van internet kun je ook met veel verschillende kleine groepen communiceren en de klanten praten ook nog terug. Er worden bijvoorbeeld fanpagina’s opgericht op Facebook, maar er kunnen ook initiatieven ontstaan die zich tegen je keren. Mensen communiceren ook met elkaar over bedrijven. Zij zetten de toon en kunnen een merk maken of breken.’
Borchert: ‘Maar internet biedt ook nieuwe en interessante mogelijkheden. Bedrijven kunnen aan communities vragen wat ze van een product vinden. Daar komt dan feedback op, een vorm van co-creation.’
In hoeverre heeft de economische crisis effect op de marketing van bedrijven?
Vink: ‘Natuurlijk legt het meer druk op de marketing omdat ze meer moeten doen om de verkoop op peil te houden. Tegelijkertijd is er een drukkend effect op de uitgaven voor marketing. Als bedrijven minder verkopen zullen ze in de kosten snijden waardoor marketingbudgetten kleiner worden.’
Of bedrijven moeten juist meer investeren in marketing waardoor de verkoop stijgt.
Vink: ‘Precies.’
Borchert: ‘Anti-cyclisch budgetteren, inderdaad. In ieder geval is accountability des te meer noodzakelijk.’
Loes Vink is docent marketing bij het Institute for Markting & Commerce, coördinator van de gemeenschappelijk propedeuse aan de faculteit en programmaleider marketingonderwijs in het eerste jaar. Ze behaalde de bachelor en master of Business Administration aan Nyenrode Business Universiteit en vervulde diverse commerciële functies in het bedrijfsleven, onder andere bij een aantal grote detailhandelsbedrijven. Tijdens een sabbatical year in 2000 startte ze bij wijze van hobby de deeltijdopleiding leraar Engels en later de master aan de faculteit Educatie.
Ze werkte enkele jaren als docente aan middelbare scholen en kwam uit bij de opleiding commerciële economie. Hier combineert ze haar werkervaring met het docentschap. De overstap van het bedrijfsleven naar de hogeschool is niet ingegeven doordat dat ze het bedrijfsleven beu was. ‘Toen ik kinderen kreeg wilde ik graag minder werken’, legt ze uit. ‘Maar dat was niet altijd mogelijk . Dus heb ik een pauze ingelast en die switch gemaakt. Wat meespeelt is dat allebei mijn ouders uit het onderwijs komen. Dus ik kende het wereldje.’
Ook Ton Borchert, afkomstig uit een onderwijs- en ondernemersgezin, combineerde werken met studeren. Hij volgde de heao in Eindhoven, werkte voor Philips Nederland waarna functies bij vergelijkbare bedrijven in Engeland en Duitsland volgden. Hij behaalde marketingdiploma’s bij het NIMA en sloot af met een mastergraad Business Administration in Engeland. In Nederland kon een bedrijf worden opgestart en het gezin besloot zich weer hier te lande te vestigen. Na een aantal jaren bij de Utrechtse Jaarbeurs werd het tijd voor wat anders. Het onderwijs lonkte en Borchert belandde eveneens als docent bij het Institute for Marketing & Commerce. Hij behaalde zijn didactische aantekening bij de Universiteit Utrecht en heeft inmiddels een aantal marketingboeken op zijn naam staan. Sinds kort is hij ook actief als onderzoeker binnen het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie (MMI).
Past het werk van lectoraten en kenniskringen in het streven om marketing weer in de top van bedrijven te krijgen?
Borchert: ‘Ik onderzoek hoe je marketingaccountability op een praktische manier kunt inbouwen in het proces bij bedrijven, met name binnen het MKB. In samenwerking met Syntens, een centrum voor innovatie, voeren groepen studenten bij een aantal bedrijven marketingprojecten uit. De uitkomsten en ervaringen koppelen we terug naar het onderwijs, bijvoorbeeld tijdens de minor Masterclass Strategische Marketing. Studenten moeten ook individueel een paper schrijven die is gerelateerd aan de lectoraten van de faculteit. Op die manier leren bachelorstudenten met een onderzoekspet op na te denken. We creëren kenniscirculatie tussen het onderwijs, onderzoek en de beroepspraktijk.’
Er is maar een beperkt aantal lectoren en kenniskringen. Is dat voldoende om al die duizenden studenten te bereiken?
Vink: ‘In de propedeuse ligt het accent op onderwijs. Studenten zijn dan nog niet zo toe aan onderzoek. Naarmate de studie vordert komen onderzoek en de praktijk meer in beeld. Gedurende de stage in het tweede jaar komen ze in aanraking met de praktijk en door de projecten in het derde jaar voeren ze echte opdrachten uit. Tijdens de minor kunnen ze in contact komen met het lectoraat. Maar dat is niet voor alle individuele studenten weggelegd. We proberen studenten wel een onderzoekende houding bij te brengen. Want kennis veroudert snel en om succesvol te kunnen zijn in het bedrijfsleven moet je je blijven ontwikkelen.’
Sta je als onderzoeker bij het kenniscentrum midden in de faculteit of zit je in een uithoek of zelfs in een ivoren toren?
Borchert: ‘Als docent zit ik volop in het onderwijs en daarnaast ben ik op diverse terreinen bezig met het kenniscentrum. Ik probeer studenten van alle kanten erbij te betrekken en de uitwisseling tussen onderwijs, onderzoek en praktijk op een stimulerende manier tot stand te brengen.’
Vink: ‘Ik denk dat er nog wel meer gedaan kan worden aan het uitwisselen van informatie binnen de faculteit. Ik ben nu betrokken bij de minor. Hartstikke leuk. Daar wist ik vroeger niets van. En daar zullen er best meer van zijn binnen de faculteit.’
Hoe doen jullie de marketing van jullie boek?
Borchert: ‘Dat is in principe de taak van de uitgever. Die communiceert naar docenten via de site, mailings en boekenbeurzen. Zelf zijn we bezig onze website verder te optimaliseren en we bekijken de mogelijkheden van Google Adwords.’
Vink: ‘We zouden een community van gebruikers kunnen oprichten. Tweerichtingscommunicatie met onze doelgroep, dat lijkt me eigenlijk ook wel een prima idee.’
Website: www.pearsoneducation.nl/borchertvink
CV
Ton Borchert
2000-heden hogeschooldocent faculteit Economie en Management, coördinator minor Masterclass Strategische Marketing
1995-2000 manager Koninklijke Nederlandse Jaarbeurs/Trade Mart Utrecht
1982-1995 Philips, Grundig (Engeland), Sharp (Duitsland) en Vivanco Benelux
1982-1988 NIMA B en C en Master of Business Administration (Engeland)
1978-1982 heao Eindhoven
1968-1975 atheneum-B Vlissingen
Loes Vink
2004-heden hogeschooldocent/coördinator propedeuse faculteit Economie en Management
2001-2003 docent aan diverse scholen
1980-1999 diverse marketingfuncties bij onder andere HEMA, Bijenkorf KBB, Intres Retail, Zwolsche Algemeene Verzekeringen
2003-2007 master of education Engels
1999-2003 bachelor of education Engels
1985-1986 master/drs. bedrijfskunde Nyenrode
1981-1983 marketing NIMA-C
1977-1980 bachelor bedrijfskunde Nyenrode
1971-1977 vwo Emmen
