Met het boek Voodoo-Marketing wil onderzoeker Ronald Voorn van Hogeschool Utrecht een discussie losmaken over de ethiek van marketing. Voornamelijk in de wereld van de marketing zelf.
Het boek, dat hij samen met Jan Dijkgraaf schreef, legt bloot op welke soms omstreden manieren bedrijven en overheden producten en diensten aan de man brengen of gedrag proberen te beïnvloeden. Of de discussie echt is losgebarsten? Dat is bij meerdere grote bedrijven het geval, zegt Voorn. Volgens hem ‘een fantastische ontwikkeling’.
Het boek is op z’n minst spraakmakend te noemen en snijdt een thema aan dat leeft. Daarom ontvangt Ronald Voorn talrijke uitnodigingen om gastcolleges te geven, zowel in Nederland als in België. En hij ging op de thee bij Tweede Kamerlid Kees Verhoeven van D66, die erg geïnteresseerd was in dit onderwerp.
Hoe hij bij het woord ‘voodoo’ uitkwam? 'We zien dat door allerlei technologische ontwikkelingen – het internet en de social media – de marketeers uit het oog zijn verloren dat er een mens achter de consument zit. Zo vind ik het op afstand – in het geheim – een consument beïnvloeden een geval van voodoo. Ik wil zeker niet zeggen dat alle marketing voodoo is, en mensen mogen best verleid worden, alleen wij zeggen in het boek: er zijn eerlijker en respectvollere manieren om dat te doen. Dat hebben we in kaart gebracht.'
Hij gruwt van een recente campagne, die was gericht op kinderen, waaruit verborgen beïnvloeding door de voedselindustrie bleek. 'Een goed voorbeeld van voodoo', zegt Voorn. 'Hoe kunnen die marketeers dit doen? Waarom is er geen checklist intern bij Unilever, voordat dit soort activiteiten kunnen plaatsvinden?'
Ethisch denkkader
Genoeg redenen om in zijn boek een ethisch denkkader neer te zetten, om bedrijven te helpen bij de vraag: welke methodes willen we wel of niet toepassen? Moeten wij op deze manier met consumenten omgaan? 'Zo biedt ons boek niet alleen houvast aan bedrijven, maar zeker ook aan consumenten. Hoe kunnen zij zich beschermen tegen omstreden marketing? Consumenten moeten eerst de methodes herkennen, voor ze zichzelf kunnen afschermen. In het kader daarvan ben ik nu een speciale game voor de consument aan het ontwikkelen.'
Worden in Nederland zo vaak grenzen overschreden?
'Dat gebeurt zeker. Om die reden moet de politiek in Den Haag nieuwe wetten instellen. Ik ben voorstander van het Deense model, dat sluikreclame bij wet verbiedt; bij overtreding volgt een boete. Dat wil ik ook in Nederland. Hier is de bescherming van de consument zwak. Zo is de drempel hier heel hoog om een klacht in te dienen tegen een bedrijf, omdat de consument een enorme bewijslast heeft.
Ook erg: bij kranten zie je soms geen verschil tussen een redactionele advertentie van een bedrijf en een onafhankelijk journalistiek artikel. De consument is daarvan de dupe. Mijn mailbox puilt uit van berichten over dit soort praktijken. In het boek pleit ik voor een level playing field, waarbij het voor de consument altijd duidelijk is of hij te maken heeft met reclame of niet.'
In het boek behandelen jullie nieuwe methodes in de marketing. Kan je voorbeelden noemen?
'We zien geregeld een oude oplichterstruc, de ‘bait and switch’, opduiken, waarbij je de consument lekker maakt voor een product, die daardoor in actie komt. Vervolgens bied je hem een ander en duurder product aan. Dat noemen wij de KLM-truc. Mensen happen op een bepaalde prijs voor een vliegreis, daarna worden ze verleid om meer geld uit te geven voor een ticket. Het verbaast mij dat zo’n beroemd bedrijf dergelijke methodes toepast.
Een andere methode is de zogeheten AB-test. Van een advertentie worden online bijvoorbeeld drie verschillende vormen op de consument losgelaten. Het bedrijf kijkt op welke advertentie het meest wordt geklikt. Maar de consument heeft geen enkel benul dat hij in een test zit. Dat is op zich al onethisch. En dit gebeurt op grote schaal, en niet alleen in Nederland. Bedrijven die deze methode toepassen, zien consumenten niet meer als mensen.'
Waar worden deze verleiders door gedreven?
'Puur door geld. De cultuur bij bedrijven wordt beïnvloed door allerlei perverse prikkels: ook de bonussen spelen daarbij een rol. In een bedrijf ontstaat dan ook vaak group thinking, waarbij iedereen elkaar napraat en geen kritiek meer wordt geduld. Wat krijg je dan? Een schandaal als bij Volkswagen!'
Je vindt dat marketing, gericht op kinderen onder de zeven jaar, verboden moet worden. Is dat haalbaar?
'Een programma als ‘mediarakkers’ wil kinderen weerbaar maken tegen beïnvloeding door reclame. Dat is nodig, omdat kinderen tot zeven jaar sowieso niet weerbaar zijn. Aan de andere kant: op internet houd je de kinderen natuurlijk niet tegen. Toch vind ik een verbod wel wenselijk.'
Bron: onderzoek.HU.nl
