In de rubriek ‘Van de redactie’ geven redacteuren van Trajectum wekelijks commentaar op een actuele gebeurtenis. Deze week: het inhuren van influencers om techniekstudies te promoten.
Influencers inzetten voor het werven van studenten voor technische studies. Dat doet de HU sinds kort. Influencers zijn vloggers die via allerlei social media, vooral YouTube, veel jongeren als volgers hebben. In hun filmpjes voor de HU laten ze zien wat je allemaal met techniek kunt doen, wat er in de toekomst mogelijk is dankzij technologische vooruitgang en dat techniek vooral heel tof is.
Een leuk idee, zo’n peer-to-peer benadering en voor zover bekend de eerste hogeschool die op deze manier middelbare scholieren benadert. Het Voedingscentrum en Rutgers WPS zetten influencers al langer in om hun boodschap over te brengen.
Zoon van bijna 16, behorend bij de peer – hoewel nog drie jaar te gaan voor hij een vervolgstudie moet kiezen – had de filmpjes al lang gezien, toen ik het hem vertelde. Ze kijken op deze leeftijd de hele dag YouTube-filmpjes als ze de kans krijgen, dus niets ontgaat ze. En deze YouTube jongens behoren ook nog eens tot zijn helden. Hij vond er niets aan, ‘kinderachtig’ en ‘nep’ was de kern van zijn betoog.
Nu zijn ze nogal eens ongenuanceerd kritisch op deze leeftijd. Daarmee worden we dagelijks geconfronteerd. Het feit dat z’n moeder Instagram gebruikt is voor hem bijna een reden om het huis te verlaten. Alles wat met cultuur te maken heeft veroorzaakt bijna braakneigingen. Een gezellig museum-, theater- of bioscoopbezoek staat on hold. En je moet als volwassene vooral niet te hip willen doen.
Maar zijn reactie zette me wel tot nadenken. Is het inzetten van populaire vloggers een goede manier om jongeren te benaderen met een boodschap? Ze komen met zoveel in aanraking dat je van goeden huize moet komen om indruk te maken. Daarnaast moet de boodschap geloofwaardig overkomen. Dat laatste geldt trouwens voor iedereen.
Volgens lector Reint Jan Renes, sociaal psycholoog en expert op het gebied van gedragsverandering, zijn dit soort campagnes effectief, mits je de juiste influencers gebruikt en als het authentiek voelt. Vloggers die zich te veel laten ‘inhuren’ verliezen credibility en dan heeft het vaak een negatief effect, zegt hij. Alsof je ze stiekem wil beïnvloeden.
Het is dus lastig te meten of je het goed doet en het is ook niet bekend wat het effect ervan is.
Voor merken ligt dat een stuk gemakkelijker. Als vlogger Dylan Haegens een bepaald Nike T-shirt draagt, een iPhone6 heeft en op hippe Clarks schoenen loopt, dan komt dat natuurlijk over en zorgt hij vanwege zijn populariteit voor branding. Voor publieke instellingen is dat een stuk lastiger.
