Per 1 februari staan alle minors van dit jaar online beschreven. Daaronder één minor waaruit heel veel bevlogenheid spreekt: ‘Het kapitalisme moet dringend veranderen, dát is het idee’, staat er. Inclusief citaten van de Financial Times en Joe Biden, die oproepen tot het eind van het aandeelhouderskapitalisme. Nathalie Brähler vertelt over de nieuwe minor die ze gaat geven met haar collega Heath Broussard.
Ze lacht: ‘Oh jee, komt het zo fel over?’
Brähler komt uit de wereld der adverteerders en heeft veel samengewerkt met artiesten en creatievelingen. Het feit dat velen van hen maar nauwelijks rond kunnen komen vindt ze moeilijk te verkroppen. ‘Alles moet maar gratis zijn, terwijl er elders een aantal enorm veel geld verdienen.’
Ze is niet tegen aandeelhouders, zeker niet. ‘Maar ik ben wél tegen aandeelhouders die alle betrokkenheid met het bedrijf zijn verloren. Daar krijg je schrijnende gevallen van, zoals kinderarbeid of uitbuiting.’
Ze werkte bij grotere advertising companies, had haar eigen bedrijf in reality games en verbleef na de kredietcrisis in Rusland, het Midden-Oosten en Zuid-Afrika. Sinds vijf jaar werkt ze als docent aan de HU en vandaag gaat de beschrijving van haar nieuwe minor online.
Brähler: De vraag die ik onze studenten wil stellen is: “Wat als er een andere manier was? Wat als een startup die met succes een community opbouwt, zou kunnen kiezen voor het verkopen van het eigendom aan die community?” ‘
Ze noemt het voorbeeld van startup-beeldbank Stocksy. Die is in handen van fotografen, die inspraak hebben in de bedrijfsvoering en zich dus meer betrokken voelen. ‘Deze community verdient geld doordat ze zo’n zestig procent van de licentie-inkomsten krijgen. Hoe beter het creatieve werk, des te meer er wordt verkocht dus de community van fotografen zal de kwaliteit hoog houden.’
Het moet anders en het kán anders
Het belangrijkste wat ze de studenten met haar minor wil meegeven is dat je de macht van een bedrijf kunt decentraliseren. En wat de ‘community’ daarin kan betekenen. Het is een lastig te vertalen woord. ‘Gemeenschap’ klinkt te stichtelijk, coöperatie te smal, een ‘vakbond’ is het niet.
Brähler: ‘Het gaat erom dat je de mensen die – op wat voor een manier ook – belang hebben bij je bedrijf erbij betrekt.’ Het Nederlandse begrip is daarbij van ondergeschikt belang want de minor is ontwikkeld vanuit Creative Business, een Engelstalige opleiding binnen de HU met studenten van over de hele wereld.
Gedurende vier maanden gaan de minorstudenten samenwerken met een bedrijf. Ze kunnen kiezen tussen een start-up of juist een groot bedrijf, de namen wil ze nu liever niet prijsgeven, behalve ABN AMRO.
De eerste stap is dat ze bij het bedrijf een bepaalde community gaan definiëren. Dat kunnen klanten zijn, maar ook het personeel, de volgers, of bij wijze van spreken de ouders of zelfs de partners daarvan. Vervolgens gaan ze aan de slag met de wens van het bedrijf. Die kan bijvoorbeeld zijn: ik wil de community laten groeien, ik wil meer betrokkenheid of meer erkenning van de kwaliteit.
De community bestaat. Gebruik haar dan ook
Brähler: ‘Je moet eerst weten wie de community is, dat neemt al de helft van de minor in beslag. Communities worden in deze minor gezien als groepen mensen verenigd door een gemeenschappelijk belang. Dit is anders dan groepen mensen die samenkomen, zoals toeschouwers van een rockconcert of klanten die op de dag van de lancering in de rij staan voor de nieuwste gadgets. Communities hebben een grotere mate van duurzaamheid tussen deelnemers en activiteiten waaraan ze deelnemen. En die communities kunnen onderdeel worden van een bedrijf, merk of organisatie. De volgende stap is om die community vervolgens onderdeel te maken van het bedrijf. Dat kan op veel manieren.’
PLATFORM COOP
Brähler heeft het over ‘platform coop’s zoals CoopCycle en Green Taxi die zijn ontstaan uit onvrede over platformen als Deliveroo en Uber. ‘De fietskoeriers of chauffeurs zijn hierbij verenigd in een community per stad. Iedereen is eigenaar en bestuurder van de landelijke platform coöperatie en heeft dezelfde rechten en plichten.’
En dan is er ook nog de exit to cummunity (E2C). Daarbij draagt de hoogste top van het bedrijf de zeggenschap over aan de onderste laag. Ze vraagt die laag om na te denken over andere strategieën, de nieuwste collectie of anderszins. Het kunnen kleine beslissingen zijn, die genomen worden door de uitkomst van een enquête bijvoorbeeld.
Brähler: ‘Startups zijn ambitieus, ze hebben de neiging om veel vroege investeringen te doen. Ze zoeken iemand die hen veel geld geeft, zodat ze met kracht op de markt kunnen komen. En om die investering terug te betalen, hebben ze een zogenaamde ‘exit’ nodig. Die bestaat meestal uit twee vormen: overgenomen worden door een groter bedrijf of naar de beurs. In beide gevallen gaat het bedrijf naar nieuwe eigenaren, die het op hun beurt misschien kopen met als doel te handelen: toekomstige kopers ervan te overtuigen er later nog meer voor te betalen. De missie waarmee de startup ooit was opgebouwd, is dan verdwenen.’ En dan is er dus E2C als alternatief scenario.
Een andere manier om de community macht te geven is ‘stewardship‘. Een groep stewards beslist dan over de koers van het bedrijf. Bekendste voorbeeld is witgoedgigant Bosch.
Brähler: ‘Bij stewardship gaat de winst niet vooral naar de aandeelhouders, maar terug naar de samenleving.’
En dan is er ook nog iets als een ‘decentralized autonomous organisation (DAO).’ Dat is blockchain based.
Brähler: ‘Het voert wat ver om dat nu helemaal uit te leggen, maar het komt erop neer dat je virtuele muntjes kunt krijgen en daarmee zeggenschap koopt. Zo kun je in een bedrijf bijvoorbeeld wat werk verrichten aan de website en daarmee die muntjes binnenhalen. Dat geeft je recht om mee te beslissen, al ben je geen bestuurder.Zo kan een organisatie volledig autonoom functioneren, zonder een centraal bestuursorgaan.’
Niet per se nieuw?
Vroeger had je coöperaties en die heb je nu nog steeds, zoals de Melkunie. Brähler wil benadrukken dat dat niet nieuw is. Maar de mate waarop tegenwoordig in sneltempo nieuwe vormen van eigenaarschap worden bedacht is wél nieuw en dat komt mede door de technologie. Je kunt nu eenvoudig met een appje iedereens mening sonderen bijvoorbeeld.
En de HU? Hoe doet die het? Brähler lacht: ‘Ik wist heel lang niet dat onze school bezig was met communities. Maar mijn indruk is dat de HU-populatie steeds vaker buiten de instituten kijkt. En dat is goed.’
Ook interessant: Video: Hoe overleef je de lockdown? Met dansen!
