Bier is voor jonge mannen, gezichtscrème voor vrouwen op leeftijd, pindakaas voor kleine jongetjes en Durex Play is ab-so-luut niet voor ouderen. Iedere generatie zijn eigen kenmerk en daarbij horende producten. Of niet?
‘Ik behoor tot de generatie van betrokken mensen, bij de positief ingestelde creatievelingen’, stelt Paul Linders (56), docent aan het Instituut voor Communicatie van de HU en manager van adviesbureau Scompany. ‘Waarom’, vraagt Linders zich hardop af, ‘krijg ik nu ik vijftigplus ben opeens informatiefolders over cruises, die ik niet kreeg toen ik 47 was?!’ Met verontwaardiging in zijn stem vervolgt hij: ‘Ze denken zeker dat ik nu geld en tijd heb om zo’n reis te maken, ze nemen aan dat ik in dat patroon pas. Maar het is toch niet logisch om daarvoor naar mijn leeftijd te kijken? De adverteerders moeten juist kijken naar het type vakantie dat bij mij past. Als ik elke zomer de Himalaya beklim, ben ik géén potentiële opvarende van zo’n cruiseschip.’
Mensen moeten niet alleen ingedeeld worden op basis van leeftijd, vindt Linders. ‘Er zijn eigenlijk twee generatie-indelingen: de eerste is op basis van demografische elementen als leeftijd en woonplaats’, legt hij uit. ‘Deze elementen zijn niet ‘onwaar’, maar er is een nieuwe, tweede indeling die gemaakt wordt op basis van mentaliteit, geloof, bezieling, inspiratie, wereldbeeld…’ Producten kunnen daarom meer ‘losgekoppeld’ worden van een leeftijdscategorie. ‘Afgezien natuurlijk van een aantal producten die echt horen bij een bepaalde leeftijd, zoals een kinderboek.’
Wel moet je producten differentiëren, legt Linders uit. ‘Voor jonge mensen maak je een iPod die plat is en in de broekzak past, voor oudere mannen maak je dezelfde iPod breder, zodat hij beter in de zak van een pak past. Maar het gedachtegoed achter deze producten verandert niet.’
De oude indeling is horizontaal, laag op laag. De ‘verticale generatie’ is volgens hem gebaseerd op een bepaald gedachtegoed. Daarin worden mensen benaderd op basis van ideeën en gedachten. Als voorbeeld noemt Linders de FairTrade-generatie. ‘FairTrade koffie is koffie met eerlijkheid. Mensen van alle leeftijden houden daarvan. De Bodyshop doet dat ook goed. Als je in een van die winkels loopt, zie je alle leeftijden; klanten die ongeacht hun leeftijd houden van het concept van de Bodyshop.’
Dat het loskoppelen van producten en leeftijd tamelijk eenvoudig is, illustreert Linders met het volgende voorbeeld: ‘Een rollator heeft niets met leeftijd te maken. Het ding biedt een oplossing aan mensen die niet goed kunnen lopen, dat kan ook komen door een ongeluk of een handicap op jonge leeftijd. Het is logisch dat onder bejaarden een hoger percentage er één nodig heeft, maar als op reclamefoto’s steeds een bejaarde staat, blijft die rollator een bejaardending! En dat is onzin. Maak ‘m modern, plaats er een MP3-speler in of een tas met een vakje voor condooms. Waarom zou er voor jonge mensen een heel nieuw instrument moeten worden uitgevonden?’
In die woorden kan creatief directeur Cees Dingler (36) van marketingbureau YoungWorks, dat zich richt op jongeren tussen tien en vijfentwintig jaar, zich ook vinden. ‘Wij worden ingeschakeld om een speciale groep te bereiken’, vertelt hij. ‘Bepaalde bedrijven geloven dat jongeren op een andere manier benaderd moeten worden. Toch blijkt dat wat wij voor jongeren maken, eigenlijk voor iedereen toepasselijk is. Als wij iets bedenken voor jongeren beginnen we met een schone lei. We bedenken iets nieuws en vaak blijkt wat we bedacht hebben het hele merk als het ware te verjongen.’
Linders is het voorbeeld van zelf niet gecategoriseerd wil worden in de leeftijd ‘fit for cruises’. ‘Als ik fit ben vind ik het heerlijk vind om mensen tegen te komen van allerlei leeftijden en blijf ik lekker werken? Dat kan ook parttime. Waarom zou ik geen ambitie meer hebben na mijn 65ste? Man, onder 23-jarigen ken ik een hoop inspiratieloze bejaarden!’
Niet alles is terug te voeren op leeftijd, maar veel ook wèl, signaleert Dingler: ‘Ik zie het zo: generaties hebben een soort vaste waarde. Ik denk dat elke leeftijdsgroep bepaalde behoeftes kent. Een vijftienjarige denkt meer aan seks dan een vijftigjarige en in de pubertijd zijn veel mensen onzeker. Daarnaast blijven mensen een kind van hun tijd’, vervolgt hij. ‘Je groeit op in een bepaald gezin in een bepaalde tijd, dit vormt je, Maar generaties worden steeds ruimer. Ik geloof ook niet dat marketing zich moet richten op één groep. Een goed idee blijft een goed idee, daarvoor is iedereen ontvankelijk.’
In de nieuwe campagne van KPN ‘Generatie KPN’ worden alle leeftijdsgroepen vertegenwoordigd: grootouders oriënteren zich met mobiel internet op een goed restaurant, succesvolle carrièrevrouwen sms’en tijdens vergaderingen en verstoppertje-spelende kinderen worden uit de bosjes gebeld en op die manier snel gevonden. ‘Iedereen, ongeacht de leeftijd, maakt op zijn eigen manier gebruik van de mogelijkheden die KPN biedt,’ beaamt Elizabeth Rozendaal van KPN.
‘Jongeren sms’en wellicht meer en ouderen bellen vaker met de thuistelefoon. De campagne gaat niet over één generatie, maar juist de verzameling van generaties maakt ‘Generatie KPN’,’ vertelt Rozendaal. KPN kreeg de afgelopen tijd veel positieve reacties op de nieuwe campagnes. ‘Zowel op de herkenbare Nederlandse situaties in de reclames, als op de term Generatie KPN.’
