De afstudeerrichting sport en entertainmentmarketing heeft lange tijd moeten opboksen tegen vooroordelen. Maar het buitenbeentje bij commerciële economie blijkt geen vluchtige hype. ‘Bijna alle producten en diensten haken aan bij het WK in Zuid-Afrika. Dat is sport- en entertainmentmarketing ten top.’
Afgestudeerden met een diploma sport en entertainmentmarketing (SEM) in hun zak kunnen terecht komen bij tot de verbeelding sprekende werkgevers als Adidas, Nike, Ajax, Feyenoord, Endemol, AVRO en SBS6. Maar voor hetzelfde geld komen zij te werken bij bedrijven als Procter & Gamble, Rabobank, Coca Cola en Heineken. ‘Als je kijkt naar wat Heineken aan sport en entertainment doet… dat is gigantisch’, zegt Henk Penseel, teamleider en docent bij SEM. Maar alumni zijn ook te vinden bij het familiebedrijf Westland Kaasspecialiteiten. ‘Een oud-student van ons moet hun kaasmerk Old Amsterdam introduceren in de Amerikaanse markt.’
De marketeers die bij de bedrijven achter de knoppen zitten moeten niet alleen thuis zijn in de reguliere marketing, maar ook verstand hebben van zaken als sponsoring, rechten van artiesten en inhuren van sporters. Penseel: ‘Voorheen werden dit soort dingen gedaan door hobbyisten. Hij kreeg dan de leiding over de sponsorafdeling en ging zich bezig houden met de wielerploeg. Tegenwoordig zitten er goed opgeleide mensen. Maar dat heeft een tijd geduurd.’
Dik tien jaar geleden zagen Penseel en collega Kees Renzenbrink de potentie van het vak. Even daarvoor was in Haarlem de opleiding media & entertainment management gestart. De groep in Utrecht zocht het antwoord in een gecombineerde marketingopleiding sport en entertainment. Want die twee hebben veel raakvlakken. ‘Je hebt te maken met de promotie van artiesten en topsporters. Daarbij komen zaken als het inzetten van media, contracten en sponsorovereenkomsten aan bod. Dus zijn we die combinatie aangegaan’, legt hij uit.
Het had niet veel gescheeld of de Johan Cruyff University, een opleiding tot manager of marketeer voor topsporters aan de Hogeschool van Amsterdam, had gekozen voor Utrecht. De initiatiefnemers van de SEM waren in onderhandeling om de prestigieuze opleiding naar Utrecht te krijgen, maar het schip strandde. Penseel: ‘De adviseurs van Johan Cruyff adviseerden hem om voor Amsterdam te kiezen. Dat kwam er mede door omdat wij niet alleen een opleiding voor topsporters wilden maar ook een complete afstudeerrichting. Wij hielden onze poot stijf en daar is het op stukgelopen.’
Het idee was om in Utrecht een aparte opleidingen sport en entertainmnentmarketing uit de grond te stampen. Maar daar wilde het college van bestuur destijds niet aan. ‘Ze waren bang dat het een hype was en uiteindelijk rolde er een compromis uit van de huidige afstudeerrichting bij commerciële economie’, vertelt Penseel. Het gevolg is dat studenten tot op de dag van vandaag pas laat in de studie in aanraking komen met de vakgebieden sport en entertainment. Het eerste jaar is een algemene propedeuse en in het tweede jaar kunnen ze tijdens de stage snuffelen aan de praktijk van het vak. ‘Pas in het derde jaar krijgen ze de stof die gericht is op het vakgebied van hun keuze’, constateert Penseel. Een voldongen feit waar nu niets meer aan te doen is. ‘Een volledige opleiding sport en entertainmentmarketing is niet reëel. Dat kost veel ingewikkelde procedures.’
Binnen de HU heeft de afstudeerrichting lang moeten opboksen tegen vooroordelen. ‘Wij werden jarenlang gezien als een buitenbeentje’, zegt hij. Het docentencorps bij de faculteit en ook bij commerciële economie bestond uit traditionele economen en bedrijfskundigen die aanvankelijk vreemd aankeken tegen deze nieuwe loot aan de stam. Maar de studie is vanaf het begin af aan redelijk populair onder studenten. SEM blijkt geen vluchtige hype: per jaar levert het 75 tot honderd afgestudeerden af. Penseel: ‘Geleidelijk aan groeit het inzicht dat men binnen de marketing niet om de kennis van sport en entertainment heen kan. Kijk maar om je heen. Bijna alle producten en diensten haken aan bij het WK in Zuid-Afrika. De komende tijd kleuren onze supermarkten geheel oranje. Dat is sport- en entertainmentmarketing ten top.’
Als de theorie van de opleiding ter sprake komt duikt de teamleider in een hoek en duikelt een boekwerk gelijk aan een telefoongids op. Basisboek entertainmentmarketing prijkt op de kaft. Over muziek, film, games, media, sport en evenementen. Het handboek, samengesteld door Penseel en geschreven door vele auteurs, beschrijft de ontwikkelingen van de entertainmentmarkt en de relatief nieuwe rol van marketing. Het 655 pagina’s tellend standaardwerk is verplichte kost bij de SEM en aanverwante opleidingen (meer dan 5.000 verkochte exemplaren). Het boek, inclusief website, verscheen zo’n drie jaar geleden, een herdruk ligt volgend jaar in het verschiet. Penseel: ‘Het wereldje verandert snel; fusies in de branche zijn aan de orde van de dag. Daardoor verwordt het snel tot een soort geschiedenisboek.’
Inhoudelijke verdieping is te vinden in de minoren van de studie. De minor reclame (met de Engeltalige pendant international advertising) en sportmanagement staan elk jaar garant voor twee volle klassen. Daarnaast zijn er uitgewerkte plannen voor een master sportmarketing in samenwerking met de University of the Western Cape in Zuid-Afrika en University of Hertfordshire in Engeland. En broedt Penseel op een Engelstalige master entertainmentmarketing. ‘Die bestaat nog nergens ter wereld en dit zou een trekpleister van jewelste zijn voor de HU, waar men internationalisering zo belangrijk vindt.’
Experience-verkoper
Michel Geluk (21) is vierdejaars sport en entertainmentmarketing en momenteel druk bezig met zijn afstudeerstage bij het Dutch Culture Center; een Nederlands cultuurpaviljoen op de World Expo in Shanghai. ‘Dit centrum heeft veel geld gekost, maar wordt in september weer opgedoekt wanneer de World Expo is afgelopen.’ Hij onderzoekt nu de mogelijkheid om het concept te ‘branden’‚ ofwel tot merknaam te maken en in de toekomst ook op andere plaatsen terug te laten komen, bijvoorbeeld in de culturele hoofdsteden.
Geluk hoorde van een kennis goede verhalen over de opleiding, zo verklaart hij zijn keuze voor sport en entertainmentmarketing. Daarnaast sloot de studie aan op zijn interesse in muziek. Volgens Geluk is de opleiding erg breed en is de mogelijkheid te kiezen voor sport en entertainment uniek. De theorie sluit aan bij het moedervak commerciële economie, maar is de invalshoek toegespitst op sport en entertainment. ‘In plaats van een product verkopen wij een experience.’
Als positief punt noemt hij de jonge docenten op de opleiding. Hierdoor bestaat er volgens hem geen duidelijke hiërarchie en staan docenten en studenten op hetzelfde niveau, wat prettig werkt. ‘Als je genoeg inzet toont willen docenten veel voor je doen. Daarnaast moet je voor deze opleiding communicatief erg goed zijn, creatief met een klein budget om kunnen gaan en planmatig ingesteld zijn. Natuurlijk is oprechte interesse in je werkveld ook een must.’ Binnen de opleiding wordt veelvuldig gewerkt aan praktijkopdrachten. Zo kwam het verzoek van de Nederlandse band Caro Emerald voor een doelgroepanalyse en schreven studenten mee aan een sponsorplan voor Feyenoord. ‘Dat zijn leuke dingen.’
Hoe de toekomst er voor Geluk uit zal zien, vindt hij nog moeilijk te zeggen. ‘Ik ben druk met mijn stage. Ik twijfel of ik een master ga doen want die zijn er niet in deze richting.’ Hij ziet zichzelf later wel bij een platenmaatschappij of boekingskantoor werken, liefst in combinatie met nieuwe media. ‘Sites als Twitter en Facebook bieden namelijk de mogelijkheid om heel dicht op de consument te zitten en zo heel veel mensen te bereiken.’
Veelzijdig en praktijkgericht
Maarten de Beer (23) is een fanatieke sporter met interesses voor film, muziek, marketing en communicatie. Hij schreef zich daarom vier jaar geleden in voor sport en entertainmentmarketing. De Beer: ‘Het is een hele veelzijdige en praktijkgerichte opleiding waar je alle kanten mee op kunt. Je wordt heel vrij gelaten en krijgt de ruimte om te doen wat je wil.’
Afgestudeerden voorzien in een behoefte, stelt hij, in tegenstelling tot sommige andere varianten van commerciële economie. ‘Dat is echt puur marketing waarbij je een product probeert te verkopen waar de consument misschien helemaal niet op zit te wachten.’ Het begin van de opleiding is vrij algemeen, net zoals andere economiestudies. ‘Later in de studie ga je je steeds verder specialiseren.’
Zijn stage in het tweede jaar liep hij dan ook bij een bedrijf dat zich bezighoudt met de vuilophaal van fastfoodketen McDonald’s. Op dit moment is hij stagiair bij SICA, een culturele stichting in Amsterdam. ‘Ik verzorg de communicatie binnen Nederland en houd me bezig met Ruhr.2010. Het Ruhrgebied is dit jaar de Europese Culturele Hoofdstad en hiervoor schrijf ik onder andere een sponsorplan.’
Echt zwaar vindt hij de opleiding niet en hij gaat er dan ook redelijk makkelijk doorheen. Een hobbystudie zou hij het niet willen noemen. ‘Ik kan niet hele dagen onderuitgezakt thuis blijven zitten of zo. Ik moet echt aan de slag.’ De Beer vindt niet dat de studie zich op een te klein en specifiek gebied richt. De sport- en entertainmentwereld is volgens hem zo groot en de studie zo breed, dat hij na zijn afstuderen nog steeds alle kanten op kan. Na zijn studie hoopt De Beer voor een flexibel bedrijf te kunnen gaan werken, waar een goede sfeer hangt en waar alles vooral niet te strak geregeld is. ‘En dan het liefst in de entertainmenthoek. In de sportwereld ben je te afhankelijk van anderen. Maar eerst afstuderen, daarna ga ik wel rondkijken.’
