In plaats van zich met stille verontwaardiging te distantiëren van het taalgebruik van PVV-voorman Geert Wilders, zou het effectiever zijn als andere politieke partijen daar een passend, maar net zo beeldend en cru equivalent voor zouden hanteren, betoogt lector Overheidscommunicatie Bert Pol. Daardoor verwatert het onderscheid, vanuit de consumentenpsychologie gezien een van de succesfactoren.
Voor het snel veranderende politieke landschap en het grillige kiezersgedrag zijn en worden allerlei verklaringen gegeven. De effecten van beïnvloedende communicatie en gedragsmechanismen zijn daarbij tot op heden nog niet belicht.
Verklaringen die de revue passeerden waren onvrede over het gesloten karakter van de traditionele partijen, gevoelens van angst en onveiligheid, de teloorgang van traditionele ideologieën en het afbrokkelen van de christelijke gemeenschap. WRR-lid Pieter Winsemius zocht recentelijk in Vrij Nederland de verklaring in sociaaldemografische ontwikkelingen. Er zijn twee groepen, samen ongeveer 80% van het electoraat, die zich van de tradionele politieke partijen hebben afgewend. Er is enerzijds een groep ‘hoger opgeleiden in betere buurten die hun belangstelling voor de landelijke politiek verloren hebben. Ze regelen hun zaakjes zelf wel.’ En er is daarnaast een groep laagopgeleide burgers ‘die klem zit tussen een kosmopolitische elite die op hen neerkijkt en de migranten die naar hun idee teveel aandacht krijgen. Dat is de groep waaruit de PVV een groot deel van zijn aanhang rekruteert, die het gevoel heeft niet serieus genomen te worden door de traditionele partijen. Hun bezwaren worden gebagatelliseerd.’Anderhalf miljoen inwoners vonden in de PVV inmiddels een partij die hun noden en wensen wel aanvoelt en verwoordt.’
In marketingtermen zou je kunnen zeggen: er is een groep die een behoefte heeft en er is een product dat die behoefte van die groep het best vervult. Een bevredigend product is zonder meer een noodzakelijke basis voor succes. Maar dat verklaart niet alleen waarom de PVV zo snel groeit ten koste van diverse andere partijen. Het heeft ook te maken met de manier waarop je het product aanbiedt, waarvan communicatie een van de constituenten is. Communicatie beïnvloedt namelijk gedrag en dat gaat lang niet alleen langs de weg van argumentatie. Dat is soms het geval, maar heel vaak ook niet. Men kiest ook op basis van gewoonte: ‘mijn hele leven al CDA gestemd’. Impulsen: ‘nieuws over een aanslag van fundamentalisten’. En diep ingesleten gedragspatronen: gewoon hetzelfde doen wat de meeste mensen in jouw perceptie in je omgeving doen.
De wijze waarop politieke partijen hun kiezers en potentiële kiezers benaderen, geeft een verklaring voor een deel van het succes van de PVV en het achterblijven van een aantal andere partijen. Dat aspect is nog niet aan de orde geweest, reden om er bij stil te staan.
Communicatie over risico en dreiging effectief
Psychologisch onderzoek leert dat negatieve informatie meer aandacht trekt en beduidend meer hersenactiviteit genereert dan positieve informatie. Dat is vaak ook bijzonder nuttig: bij positieve informatie kun je rustig doorgaan met wat aan je aan het doen bent. Bij negatieve signalen kun je maar beter even opletten: te laat reageren kan je leven kosten. Bij negatieve informatie gaan alarmbellen rinkelen.
Partijen die appelleren aan gevoelens van risico en onveiligheid trekken dus op zich al meer aandacht dan partijen die dat niet doen. Bieden ze in hun boodschap ook een verklaring voor de gecommuniceerde problemen en een oplossing – stop de immigratie, roep de islam een halt toe – dan ligt succes nog meer voor de hand. Een duidelijk handelingsperspectief is er ook: stem op ons. Dat verklaart – een deel van – het succes van de PVV. De VVD op haar beurt hamert op de huidige grote economische gevaren en draagt uit dat partijen links van het midden er te weinig aan doen om het gevaar af te wenden. Met andere woorden: wie niet rechts stemt, loopt risico’s. De partijen aan de linkerkant hebben hun bezuinigingsplannen in veel vlakkere bewoordingen geuit.
Effecten van ‘draaien’
Een van de diep ingesleten gedragspatronen waar we ons niet eens bewust van zijn, is dat we mensen wantrouwen van wie we niet op aan kunnen: draaikonten noemen we ze, windvaantjes. In de sociale psychologie staat dit verschijnsel bekend als ‘commitment and consistency’. Wie zich in het openbaar aan iets gecommitteerd heeft, houdt daar daarom doorgaans ook aan vast.
De PvdA is de laatste jaren door politieke opponenten beschuldigd van inconsistent gedrag. Het is gevaarlijk als dat beeld aan je blijft kleven, leert de psychologie. Vooral Wouter Bos werd in de voorlaatste verkiezingsstrijd gevoelig geraakt. De woorden draaien, oneerlijkheid en zelfs liegen vielen in het openbaar. Lastig is dat ethische smetten – voor wie ze gelooft – nauwelijks meer weg te poetsen zijn. Het idee zet zich vast dat iemand niet deugt en al doet hij daarna nog zo zijn best, dat wordt dan ervaren als ‘strategisch gedrag’, gedrag om de aandacht van de morele vlek af te leiden.
In het licht van het effect dat draaien kan hebben, doemt er nu ook een groot gevaar voor de VVD en het CDA op door de onderhandelingen met de PVV over een nieuw kabinet. Nog niet zo lang geleden wezen zij de standpunten PVV in scherpe bewoordingen af op grond van principes, maar nu doen ze zaken met diezelfde PVV. De effecten van die soepele swing worden ook zichtbaar. De onrust in een deel van de achterban van het CDA zwol tot grote hoogten aan. De gevolgen kennen we inmiddels. Nu zijn twee kampen binnen het CDA ontstaan, die zich beide publiekelijk hebben uitgesproken over hun standpunt. Ook bij de VVD zit het niet helemaal lekker, getuige de kritische geluiden van de prominenten Winsemius en Weisglas.
Je onderscheiden van ‘de anderen’: eruit springen
Daarbij is niet onderscheidende communicatie een factor. Een goed bestudeerd verschijnsel in de consumentenpsychologie is saliency: eruit springen ten opzichte van een eenvormige achtergrond. Van een afstand bezien zijn de traditionele politieke partijen de laatste twee decennia immers steeds sterker op elkaar gaan lijken. Iedereen was fatsoenlijk en bewoog zich rond het politieke midden. Het is de vraag of de gemiddelde burger de verschillen tussen partijen bestaan als zodanig waarneemt. Die gepercipieerde eenvormigheid brak Paars II uiteindelijk op. Het werd moeilijk te bepalen waar de afzonderlijke partijen echt voor stonden. Fortuyn manifesteerde zich op een compleet andere wijze, ook als persoon. Hij was flamboyant, excentriek, gebruikte sterk negatief geladen bewoordingen: de puinhopen van Paars. Fortuyn onderscheidde zich al van de achtergrond, hij sprong eruit ten opzicht van het saaie midden
Ook Wilders past dat principe met succes toe. Hij onderscheidt zich op meer dan alleen inhoudelijke punten van andere politici. Los van de uniciteit van zijn gebleekte haardos, lapt hij de gebruikelijke parlementaire omgangsvormen aan zijn laars. Zijn communicatie springt eruit ten opzichte van die van de traditionele partijen. Hij noemt een minister knettergek, de minister-president een bangerik, voegt de voorzitter van de Tweede Kamer toe dat het hem worst zal wezen wat ze van zijn taalgebruik vindt, bezigt de term kopvoddentaks voor een religieus attribuut en achterlijk voor een cultuur, noemde recentelijk de voorzitter van het CDA een zeurpiet, etc. Dat is nog niet eerder vertoond in de landelijke politiek.
In plaats van zich chic te distantiëren van het taalgebruik van Wilders, doen andere partijen er uit het oogpunt van electorale effectiviteit verstandiger aan zich aan te passen. Ten dele omdat dergelijk taalgebruik de gemiddelde burger niet wezenlijk choqueert, maar eerder amuseert. Maar vooral omdat dat het effect van Wilders’ onderscheidendheid verwatert. Hij onderscheidt zich dan niet meer van zijn achtergrond: woordvoerders van de andere partijen.
Veel in het nieuws zijn: mere exposure
Als gevolg van zijn sterk onderscheidende manier van communiceren is Wilders veel in het nieuws. Dat steeds zichtbaar zijn wordt in de sociale en consumentenpsychologie mere exposure genoemd: louter blootstelling. Het mere exposure-effect is dat mensen die neutraal of licht positief staan ten opzichte van een stimulus (Wilders, de PVV) er door herhaalde confrontatie steeds positiever over worden. (Degenen op wie de stimulus een negatieve associatie heeft, worden door herhaalde blootstelling echter steeds negatiever. Dat werkt dus het ontstaan van twee kampen in de hand.)
Emince grise van het onderzoek naar consumentengedrag Andrew Ehrenberg zegt dat hij in veertig jaar onderzoek maar één ding gevonden heeft, namelijk dat op het vlak van communicatie een veelheid aan contacten verantwoordelijk is voor een bijdrage aan het marktaandeel. Consumenten zijn zelden merktrouw, is zijn bevinding: ze zijn permanent overspelig. Ze kiezen uit een set van merken. Bij gelijke productkwaliteit is de frequentie van communicatieve blootstelling een cruciale factor. Dat betekent volgens Ehrenberg dat je het je niet kan permitteren minder frequent dan je concurrenten te communiceren, op straffe van verlies van marktaandeel. Je moet, zoals hij het treffend uitdrukt, heel hard lopen om op dezelfde plaats te blijven en niet achteruit te kachelen. Dat beeld lijkt zich in het huidige politieke landschap ook af te tekenen. Wie de meeste confrontaties weet te realiseren met de kiezer / consument die niet sterk afwijzend tegenover de partij staat, genereert de meeste stemmen. Vanuit het marketingonderzoek weten we dat wie groot is, doorgaans steeds groter wordt. Als steeds meer mensen om je heen voor een bepaalde stemmen, is de kans groot dat je dat ook gaat doen. Gedrag is zeer besmettelijk.
Bert Pol
is lector Overheidscommunicatie bij de faculteit Communicatie en Journalistiek
Een verkorte versie van dit artikel is verschenen in Trajectum nr. 2
