Bloggen, Twitter, Hyves en online communities rukken op. Bedrijven en instellingen moeten ‘iets’ met social media. Maar wat? En hoe? Twee kenniscentra onderzoeken dit fenomeen samen met een groep bedrijven uit de Utrechtse creatieve industrie in het project De marketing van social media. Een gesprek met de onderzoekers Gerlach Velthoven van het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie, Erik Hekman van het lectoraat Crossmedia Content en Herbert Pesch, directeur van het bedrijf Evident Interactive en bestuurslid van Creative Connection.
Social media
Social media is de benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.
Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde reactiemogelijkheden. Denk hierbij aan weblogs, waar lezers reacties kunnen achterlaten via een reactieformulier of middels trackbacks.
Herbert Pesch: ‘Social media is enorm overhypet. Maar het is een vorm van communiceren die een flinke vlucht heeft genomen en het bedrijfsleven weet nog steeds niet wat ze hier mee aan moet. Social media is ontstaan vanuit de gemeenschap en is moeilijk te beïnvloeden terwijl een onderneming het naar zijn hand wil zetten. Dat is een interessant spanningsveld waarbij grote fouten worden gemaakt, maar ook verrassende successen boven komen. Dat maakt dat social media op dit moment een superinteressant en relevant onderwerp is om te analyseren en te doorgronden.
Je ziet iedereen achter elkaar aanrennen. Als bijvoorbeeld een verzekeraar – ik zal de naam niet noemen – iemand heeft ingehuurd om op social media te publiceren, houdt dat hordes mensen in grote congrescentra bezig. En dan blijkt het om een stagiair te gaan die op een kantoortje af en toe zit te twitteren, reageert op een blog of iets doet op LinkedIn. Dat gaat helemaal nergens over, maar het wordt heel groot gemaakt.’
Erik Hekman: ‘Ik vraag wel eens aan studenten tijdens een gastcollege wat social media is. En dan komen er antwoorden zoals YouTube, Twitter en user generated content. Dan feliciteer ik ze en vertel dat ze hiermee vijfhonderd euro kunnen incasseren op een congres als social media guru. De verhalen op die congressen over social media zijn al vier jaar lang hetzelfde.
Er wordt te snel gezegd: we moeten Twitter gebruiken, of Hyves. Als ze dan eenmaal op Hyves zitten weten ze niet wat ze moeten doen. Er is onvoldoende over nagedacht.’
Gerlach Velthoven: ‘In een ander geval wilde een bedrijf een half jaar social media inzetten met als enige doel meer te verkopen. Ze zonden alleen hun boodschappen en deden niets aan het sociale aspect. Kortom ze gebruikten social media op een manier waarop traditionele media werken.’
Herbert Pesch: ‘Iedereen is nog aan het experimenteren. Stel een klant van ons vraagt om via crowdsoursing in dialoog te gaan met de klanten en om nieuwe producten te ontwikkelen. Het horrorscenario is dat je in allerlei media de ruimte geeft aan het publiek om te reageren en dat er zichtbaar geen of nauwelijks gebruik van wordt gemaakt. Wij als bureau moeten samen met onze klanten bedenken dat we niet die dingen doen die kansloos zijn en doodbloeden. Dan kan het zelfs tegen je werken. We moeten precies de goede momenten uitkiezen en de juiste middelen inzetten en daarmee scoren.’
Gerlach Velthoven: ‘Toen ik toevallig in contact kwam met Herbert ontstond het idee om iets met social media te doen. Ik wist dat er bij de faculteit Communicatie en Journalistiek ook interesse hiervoor bestond. Het leek ons interessant om te onderzoeken hoe de creatieve bedrijven omgaan met de oprukkende sociale media. Vandaar het aanbod van de hogeschool om dit te onderzoeken en de vraag aan de bedrijven om hen als onderzoeksobject te gebruiken.
Hogeschool Utrecht heeft een aantal speerpunten benoemd waarvan de creatieve industrie er een is. Wij denken dat bedrijven en instellingen nog veel te weinig van creative professionals gebruik maken en dat de creatieve industrie nog lang niet altijd even professioneel werkt, met name uit zakelijk oogpunt.
We zijn toen in gesprek gegaan met Creative Connection (zie kader op deze pagina’s, red.) om te kijken wat er bij de communicatiebureaus leeft op het gebied van social media. Er kwamen twee vragen bovendrijven. Ten eerste: voor welke communicatie- of marketingvraagstukken zijn de sociale media geschikt? En ten tweede: hoe zet je ze succesvol in? Daar is een onderzoeksopzet voor gemaakt en zijn we aan de slag gegaan.’
Gerlach Velthoven: ‘Door die gesprekken met creatieve bureaus en hun klanten ontstaat er een beeld hoe ze de sociale media inzetten. De bureaus laten zich er redelijk dik door betalen om op dit gebied te adviseren en wij zien dat er nog redelijk amateuristisch mee wordt omgesprongen. Dat is op zich logisch want het is een betrekkelijk nieuw medium.’
Herbert Pesch: ‘De uitkomsten uit dit onderzoek helpen ons daarbij. Wij volgen de ontwikkelingen zelf natuurlijk ook. We hebben een stuk of acht cases op het gebied van social media, van Twitterfountains tot de Rabobankcommunity. Dus we pretenderen er wel iets van te weten, maar het is nog erg vers. Ik hoop dat hier zinvolle bruikbare tips uit voortkomen.’
Erik Hekman: ‘Voor onderzoekers is het vaak moeilijk om achter gegevens te komen, laat staan om informatie te krijgen over hele casussen. Je hebt veelal Amerikaanse voorbeelden waar de inzet van sociale media succesvol of minder succesvol is geweest. Maar we hebben er geen flauw idee van hoe het proces is verlopen of wat de statistieken zijn.
Vanaf 1 april ben ik begonnen met mijn promotieonderzoek naar de waarde van social media. Een vraag die bedrijven zich stellen is veelal “hoe kun je geld verdienen met social media?” Binnen mijn onderzoek ga ik mij richten op waardecreatie binnen social media. Het gaat niet alleen om economische waarde. Er kan ook culturele, democratische waarde maar ook waardering gegenereerd worden. Dat mensen op internet met de duimpjes omhoog laten zien dat ze jouw bijdrage appreciëren. In dat verband is het interessant om te zien dat Esmée Denters haar liedjes op YouTube zette en erg veel bezoekers trok en waardering genereerde. Maar uiteindelijk stapt ze over naar de platenmaatschappij en verzilvert ze de economische waarde. Hier zien we dat verschillende waardes door middel van social media gegenereerd worden.’
Herbert Pesch: ‘We stellen drie casussen uit de praktijk ter beschikking en de onderzoekers kunnen ongegeneerd in de keuken kijken. Een ervan is een community die Rabobank Nederland opzet. Evident heeft met de bank een concept bedacht om regionale communities voor startende ondernemers. Doel is om eerder in te stappen in het traject van startende ondernemers. Dit door hen een community aan te bieden om in contact te komen met medestarters, business partners, branchegenoten, potentiële klanten en adviseurs. Rabobank wil met de community een one stop shop bieden voor kennis, advies en netwerken en hiermee tegemoet komen aan de bestaande behoeftes van de grote groep starters in Nederland. De bank gaat een serieuze dialoog met hen aan. Maar het komt niet vanzelf op gang. De accountmanager die op een startersavond rondloopt moet hen op het bestaan ervan wijzen, zelf ook berichten posten en actief reageren op anderen. Dan ontstaat er reuring, gebeuren er dingen. Spannend.’
Gerlach Velthoven: ‘Wij hebben deze case onderzocht en hebben een interview met de verantwoordelijke van de Rabobank gehouden. Het bleek – in tegenstelling tot veel andere casussen die ik heb gezien – dat de Rabobank realistische verwachtingen heeft. Bedrijven moeten het alleen doen als ze een lange adem hebben en het zorgvuldig opbouwen. Je moet klein beginnen, mensen moeten interessante dingen te melden hebben zodat het aantrekkelijk is voor nieuwe leden. De bank realiseerde zich ook dat de gebruikers erbij betrokken moeten zijn. De belangrijkste content op zo’n site is niet wat de bank er op zet maar wat de starters tegen elkaar zeggen.’
Gerlach Velthoven: ‘Het doel van het project De marketing van social media is dat we terugkoppelen wat we gezien hebben in de cases. Dan houden we de creatieve bedrijven een spiegel voor. Uiteindelijk maken we een adviesmodel, een soort handleiding voor het gebruik van social media. Die bevat drie stappen. Ten eerste: denk goed na voordat je kiest voor een sociaal medium. Ten tweede moet het uitgewerkt worden zodat er een goede start volgt. Zowel in de literatuur als in de praktijk zien we dat hier vaak lichtzinnig over wordt gedacht. Men denkt dat een goed idee genoeg is, maar op het moment dat het live gaat moeten onder andere de crossmediale aspecten kloppen. De laatste stap is het meten van de vorderingen en gaandeweg verbeteringen aanbrengen totdat het medium optimaal draait.
Donderdag 24 juni hebben we een tussenpresentatie waarin we in gesprek gaan met de mensen van de bureaus. We hopen in een volgend project met deze mensen en wellicht meerdere bureaus die aanschuiven het adviesmodel echt uit kunnen gaan proberen in de praktijk. De bureaus gaan dan op pad met dit model waardoor we kunnen kijken of het werkt en waar we het moeten bijstellen. Dan groeit het hopelijk uit tot een soort standaard op het gebied van sociale media.’
Herbert Pesch: ‘Mijn droomscenario is om als creatieve industrie uit Utrecht samen met Hogeschool Utrecht een model op te bouwen waarmee we het rendement op het gebruik van social media min of meer kunnen voorspellen. En wij delen als eerste die kennis met de markt en dan straalt dat vervolgens weer op ons af.’
Erik Hekman: ‘Ik ga de resultaten en modellen ook weer direct gebruiken binnen het onderwijs. Vanaf september is er wederom het crossmediaproject in het tweede jaar van de opleiding digitale communicatie waar de resultaten perfect van pas komen. Ditzelfde geldt voor de nieuwe net ontwikkelde minor van ons lectoraat crossmedia content: Mobile Business Design.’
Gerlach Velthoven: ‘Dit project geeft een kans om in het bacheloronderwijs meer samenwerking aan te gaan. Er was eerder geen contact tussen de twee kenniscentra. En nu gaan ze ook samenwerken om een nieuw lectoraat commerciële communicatie te creëren.
Kenniskringen werken naar mijn idee nog te weinig samen. In dit project zijn zo’n tien mensen betrokken en doen we dit eigenlijk voor het eerst. We zitten wekelijks om de tafel waarbij we ideeën en literatuur uitwisselen en elkaars hypotheses en onderzoeksopzetten bediscussiëren. We zijn bezig met een brok kennisontwikkeling waarvan ik nu al weet dat de praktijk er echt iets aan heeft. Tot nu toe zat de kennis veelal bij de bedrijven. De hogeschool loopt daarmee achter en nu zijn we met een inhaalslag bezig. We hebben als hogeschool echt iets te bieden.’
Herbert Pesch: ‘Ik kan vanuit mijn ervaring voorbeelden geven van goede en slechte samenwerking met de HU. Waar het minder ging was het platform Kennis laten Werken, een naar onze mening krachtig concept waarbij wij studenten en het bedrijfsleven met elkaar wilden laten matchen voor tijdelijke banen, stages en afstudeeronderzoeken. Uiteindelijk is dit niet echt van de grond gekomen. Wij hadden onderschat hoe lastig het is om een dergelijk vernieuwend concept te borgen in de operatie van zo’n grote organisatie als de HU. Dan krijg je weerstand, wordt het niet opgepakt en dan lukt het dus niet.
Als we nu als Creative Connection aankloppen ontmoeten we heel veel energie, creativiteit en enthousiasme. Bij het project De marketing van social media loopt het veel beter. Er gebeurt nu iets dat een half jaar geleden niet mogelijk was. Dat komt omdat de HU nu wel die daadkracht heeft om dit soort dingen te doen. De hogeschool wordt ondernemender.’
Gerlach Velthoven: ‘Dat komt naar mijn idee omdat we sinds een aantal jaren lectoren en kenniskringen hebben die de spil zijn tussen onderzoek, onderwijs en werkveld. Zij maken mensen vrij om programma’s op te zetten die die werelden bij elkaar brengen.’
Erik Hekman: ‘De lectoren hebben een groot netwerk van bedrijven om zich heen. En er wordt onderzoek gedaan dat direct bruikbaar is binnen de bedrijven en het onderwijs; dus je bent waardevolle partners van elkaar en dat schakelt een stuk sneller.’
Herbert Pesch: ‘Ik zie dat de HU in een transitiefase zit. Als je kijkt naar de lectoraten, de derde geldstroom en onderzoeken dan is het nog veel subsidiewerk in plaats van echte verdiende euro’s. Maar dat is wel een weg die serieus ingeslagen is en met dit soort projecten komen we heel dicht bij elkaar.’
Creative Connection: verliefd op de HU
De Stichting Creative Connection is een bundeling van vijftien Utrechtse toonaangevende creatieve bedrijven op het gebied van internet, reclame, media, design en events. Doel is om elkaar te leren kennen, kennis uit te wisselen en samen te werken. De groep biedt zich aan als kenniscentrum aan de stad en regio. Daarbij zoeken zij aansluiting bij het onderwijs.
Utrecht moet zich op cultureel en artistiek gebied niet willen meten met Amsterdam en niet het gevecht aangaan met Rotterdam wie de beste doeners herbergt, betoogt bestuurslid Herbert Pesch. De identiteit van Utrecht komt beter tot uiting in een combinatie van creativiteit met inhoud, intellect en diepgang. Daartoe hebben de creatievelingen het begrip ‘return on creativity’ verzonnen, als variant op ‘return on investment’ (de verhouding tussen rendement en investering). ‘Dan krijg je zoiets als het rendement van creativiteit als iets typisch Utrechts’, legt hij uit. ‘Het zou helemaal mooi zijn als hogeschool en universiteit een antwoord zoeken op de vraag wat het rendement van creativiteit is.’
Om dit van de grond te krijgen is Creative Connection op verschillende fronten met de HU in gesprek. Pesch’ bedrijf Evident Interactive werkt al langer samen met de hogeschool; zo ontwierp en bouwde Evident de nieuwe website. Pesch lachend: ‘Wij zijn een beetje verliefd op de hogeschool en soms lijkt het wederzijds te zijn.’
CELL = Creative Experience Learning Labs
De creatieve industrie is een van de speerpunten van Hogeschool Utrecht. Daartoe is het programma Creative Experience Learning Labs (CELL) opgezet. Het programma moet de samenwerking en kennisdeling van de HU met bedrijven in de creatieve sector een steun in de rug geven. CELL wordt uitgevoerd door de lectoraten Marketing, Marktonderzoek & Innovatie (faculteit Economie en Management), Crossmedia Content (faculteit Communicatie en Journalistiek) en Product Design & Engineering (faculteit Natuur en Techniek).
Studenten, docenten, onderzoekers en ondernemers participeren in een aantal concrete projecten, waarvan De marketing van social media er een is. Onderdeel van het CELL-programma zijn de ‘labs’, ruimtes waar met behulp van geavanceerde apparatuur onderzoek wordt gedaan. Deze labs bevinden zich op de drie betrokken faculteiten, op het Hilversumse Mediapark en bij het Utrechtse bedrijf Protospace.
CELL is ontstaan vanuit het programma Creative Xcellerator Noordvleugel, dat in september 2009 is gestart. Dit is een samenwerkingverband tussen de HU, de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht (HKU) en de Taskforce Innovatie Utrecht (TFI). Het heeft als taak om de creatieve industrie in de regio Utrecht te innoveren en professionaliseren. Het is een uitvloeisel van programma Connecting Creativity, dat twee jaar eerder startte met een vergelijkbaar doel.
